現(xiàn)代營銷的六大定位
現(xiàn)代企業(yè)的營銷定位可以理解為產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、促銷定位、營銷目標(biāo)定位、營銷觀念定位和營銷戰(zhàn)略定位六個(gè)方面。
一、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是營銷定位的基本問題。所謂產(chǎn)品定位,是營銷者在目標(biāo)市場上為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?,用以?biāo)識自己的產(chǎn)品,以示區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品。這種定位是針對產(chǎn)品的屬性而言,目的在于處理好企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的各自位置關(guān)系。不同的企業(yè)在同種類產(chǎn)品的定位上或多或少都要表現(xiàn)出一定的差異,都要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立一定的形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種差異的原因,一方面是產(chǎn)品的生產(chǎn)有所不同,另一方面,不同企業(yè)對消費(fèi)者的同一需求的理解也有所不同,在滿足消費(fèi)者同一需求的方式上也存在差別。例如,同是飲料,“可口可樂”和“七喜”的定位就截然不同。前者強(qiáng)調(diào)“刺激、提神”,后者則強(qiáng)調(diào)“無刺激”。就提供服務(wù)而言,也存在服務(wù)功能定位的差異。如:同是公園,有的可能強(qiáng)調(diào)天然景觀,有的可能強(qiáng)調(diào)人造景點(diǎn)。所以說,企業(yè)的產(chǎn)品定位都須體現(xiàn)一定的特色。隨著營銷環(huán)境的變化,產(chǎn)品也存在重新定位的問題。例如“萬寶路”香煙最初曾定位于女性消費(fèi)市場,但由于女性煙民數(shù)量畢竟有限,故銷路并不廣。后來,萬寶路決策者對香煙重新定位,即把銷售對象轉(zhuǎn)為男士,并配以成功的廣告定位,使萬寶路的銷售獲得了巨大成功。
由此可見,每一個(gè)企業(yè),要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,必須首先找準(zhǔn)消費(fèi)者及其需求特征,以突出產(chǎn)品(服務(wù))的特色為定位的出發(fā)點(diǎn),以恰如其分地滿足消費(fèi)者的需求為定位的歸宿。
二、價(jià)格定位
現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位,就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上,這個(gè)水平是與競爭者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況:一是高價(jià)定位,即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競爭者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價(jià)定位,即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者,有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價(jià),是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢,要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大,要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價(jià)格定位,即把價(jià)格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。
企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的,在不同的營銷環(huán)境下,在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上,在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段,價(jià)格定位可以靈活變化。
三、促銷定位
所謂促銷定位就是選擇什么樣的促銷方式和媒體來開展企業(yè)的促銷活動(dòng)。促銷定位有兩層含義:一層是促銷方式的選擇定位,即人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合;另一層含義是在選擇了特定的促銷方式后,又怎樣確定實(shí)現(xiàn)這個(gè)方式的具體手段或媒體。促銷定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到促銷的效果。要提高促銷定位的準(zhǔn)確性,必須分析產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的特性,同時(shí)要考慮到企業(yè)本身的實(shí)力,從而找準(zhǔn)既適合于產(chǎn)品,又適合于消費(fèi)者的促銷方式?,F(xiàn)代社會中,廣告在促銷中的地位尤為重要和突出。成功的廣告定位必須解決好兩個(gè)問題,一個(gè)是媒體問題,一個(gè)是廣告創(chuàng)意問題。媒體選擇恰當(dāng),既宣傳了產(chǎn)品,又節(jié)約了費(fèi)用。創(chuàng)意準(zhǔn)確、獨(dú)特,可以為廣告定位起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
四、營銷目標(biāo)定位
企業(yè)營銷的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤上,但不僅僅如此。營銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會的利益,要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。所以,企業(yè)營銷目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次:一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營銷利潤;二是未來一定時(shí)期企業(yè)形象的增值,即通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會義務(wù)來提高企業(yè)的形象;三是探索和積累營銷經(jīng)驗(yàn),培育造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍,建立完善有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
這些營銷目標(biāo)都是營銷者必須考慮和兼顧的。因此,在營銷目標(biāo)定位上,既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤,又要同時(shí)兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的,并不矛盾,只要處理好了是能相互促進(jìn)的。只追求直接的營銷利潤的定位是營銷目標(biāo)的近視定位,因?yàn)樗豢吹搅搜矍袄?;為了一己之私利而坑害消費(fèi)者,置社會利益于不顧的營銷定位是錯(cuò)誤的定位,必將會受到法律的約束和道德的遣責(zé);不重視在營銷實(shí)踐中造就一支高素質(zhì)的營銷人才隊(duì)伍的定位是觀念落后的定位,因?yàn)樗鼪]有認(rèn)識到21世紀(jì)的競爭主要是人才的競爭。因此,現(xiàn)代企業(yè)的營銷目標(biāo)定位既要突出近期利益和長遠(yuǎn)利益,又要考慮到消費(fèi)者和社會各方,要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會聯(lián)系在一起。
五、營銷哲學(xué)定位
企業(yè)的營銷活動(dòng)是在特定的營銷哲學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂營銷哲學(xué),即企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中,在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。菲利普·科特勒把企業(yè)的營銷哲學(xué)總結(jié)為五種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。這些觀念是隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化而形成的。營銷哲學(xué)定位,就是企業(yè)以哪種觀念的為營銷導(dǎo)向,就是要確定正確的營銷指導(dǎo)思想。現(xiàn)代企業(yè)之所以幾乎都把社會市場營銷觀念作為營銷的指導(dǎo)思想,是因?yàn)檫@種觀念倡導(dǎo)營銷者要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會的利益,要以優(yōu)秀的企業(yè)形象去贏得消費(fèi)者和公眾的理解、信任、支持。所以,從這個(gè)意義上講,社會市場營銷觀念也可以理解為企業(yè)形象觀念。即以獨(dú)特的、鮮明的、卓越的經(jīng)營理念來加深顧客對企業(yè)的印象,培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠,達(dá)到為社會所接受并獲得理想生存、發(fā)展空間的目的。
六、營銷戰(zhàn)略定位
麥卡錫認(rèn)為,市場營銷戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的市場營銷組合。營銷戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上就是通過規(guī)劃,制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標(biāo),使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)的過程,這種定位表現(xiàn)為制定一個(gè)企業(yè)營銷的長期性、全局性、方向性的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此,營銷戰(zhàn)略定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。按美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中的說法:成功企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略不外乎三類:一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,即企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本的最低化;二是差異化戰(zhàn)略,即企業(yè)致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案,以便有可能成為本行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者;三是集中化戰(zhàn)略,即企業(yè)將力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場的服務(wù)上,而非追求全部市場。企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營銷環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn),實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略定位問題。戰(zhàn)略定位是相當(dāng)重要的,因?yàn)樗鉀Q的是企業(yè)帶有長期性、全局性和方向性的問題。