用營銷重塑企業(yè)經(jīng)營

　　在經(jīng)歷了接近30年的高速成長，中國大部分有著超過20年歷史的公司開始陷入一種稱之為“增長陷阱”的感覺，一方面市場還是在不斷的進步，另一方面企業(yè)卻越來越要面對更多的困難，人力資源的發(fā)展瓶頸、靈活的戰(zhàn)略，不確定的市場營銷，變化神速的技術(shù)等等，人們開始質(zhì)疑一切管理的努力能夠給企業(yè)作出多少貢獻？

　　就其本質(zhì)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客，作為企業(yè)就應(yīng)該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業(yè)讓我感受到是脫離了經(jīng)營的現(xiàn)實，過于熱衷于競爭游戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開的日常工作。在過去的接近30年間，我們企業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域都經(jīng)歷了巨大的變化：制造活動實施了全面質(zhì)量管理，成本在大幅下降，供應(yīng)活動正努力向即時管理方向過渡，信息技術(shù)的運用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代，管理人員的數(shù)量也在減少等等，但是，我最為驚訝的是在這一切努力的背后，對于顧客所作的努力并沒有太大的改變，確切地說就是企業(yè)的經(jīng)營沒有什么改變，人們在營銷上的努力并不明顯。

　　但是，正如營銷大師西奧多.里維特所言：“企業(yè)的目的就是吸引并且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購買能力的顧客，企業(yè)就不可能存續(xù)。顧客為了解決自己的問題，總是有許許多多的選擇，而他們購買的其實不是產(chǎn)品，而是用來解決問題的方案。企業(yè)只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存和繁榮。”

　　事實上，無論是在幕后默默無聞地工作還是直接面對大眾，對于企業(yè)家來說，迅速樹立產(chǎn)品形象和制定適宜的營銷戰(zhàn)略以確立產(chǎn)品的市場地位非常重要。星巴克公司的首席執(zhí)行官霍德華.舒爾茨對于如何在一個成熟的行業(yè)創(chuàng)立一個名牌有著獨到的見解：它不是靠炫目的廣告，而是致力于讓員工對香濃的咖啡產(chǎn)生一種狂熱，從而影響顧客的消費行為?？系禄膭?chuàng)始人桑得斯采取了不同的策略：他樹立具有親和力的個人形象，親身推廣產(chǎn)品。2006年的LG的“巧克力”手機，讓嗅覺融入到通訊產(chǎn)品中。雖然對于如何銷售自己的產(chǎn)品每一個人有著自己獨到的方法，但是關(guān)鍵是要找到一種最合適的方法。

　　里維特提醒我們：“管理者最擔(dān)心的不確定性往往來自于市場，無論他們是處在美國、前蘇聯(lián)還是在阿聯(lián)酋，或者聯(lián)合勸募會。市場是顯然存在的，而且誰都無法逃避它。所有商業(yè)機構(gòu)的命運，最終都是在市場冷酷無情的運轉(zhuǎn)中所決定的。”我們來看看今天的市場到底發(fā)生了什么樣的改變呢？

　　我曾經(jīng)以自己的角度把企業(yè)的經(jīng)營分為四種方式：第一種是薄利多銷型；第二種是品牌型；第三種是服務(wù)型；第四種是個性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以讓我表達我所要表達的想法。如果經(jīng)營是有四種形態(tài)，那么我們的企業(yè)僅僅是停留在第一種形態(tài)中，也就是僅僅做到了薄利多銷而已，換句話說，中國的企業(yè)是成長于“大量營銷”的時代，企業(yè)的主要任務(wù)就是說服消費者接納公司提供的產(chǎn)品。薄利多銷的邏輯是一種大量生產(chǎn)的邏輯——企業(yè)的產(chǎn)量越高，單位產(chǎn)品的成本越低，因而盈利能力和競爭力就越強。但是我們都很清楚這個邏輯今天遇到了挑戰(zhàn)：

　　產(chǎn)品生命周期縮短。每一年都會涌現(xiàn)出15000種以上的新產(chǎn)品或者新型號，其中超過90％的新產(chǎn)品的生存都不會超過12個月。

　　敵對與高傲。企業(yè)大多數(shù)的活動并沒有真正地圍繞顧客展開，雖然顧客導(dǎo)向是企業(yè)今天最常使用的一個說法，但也僅僅是一個時髦的口號而已。很多企業(yè)并沒有真的看得起顧客，他們總是試圖操作顧客，這可以從許多廣告中的語氣感受得到，也可以從購買的現(xiàn)實過程中體會得到。