強生微創(chuàng)：銷售的本質(zhì)是什么
強生醫(yī)療器材公司屬于強生集團(tuán)，進(jìn)入中國已經(jīng)8年多。在這8年中，強生微創(chuàng)——強生醫(yī)療下的一個部門的銷售額一直保持30%以上的增長。部門總監(jiān)Fred Tung在制訂雄心勃勃的計劃，他希望微創(chuàng)部門在下面的5年中，繼續(xù)保持同樣的增長速度。Fred必須在現(xiàn)有的資源條件下，對銷售隊伍進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，以達(dá)到最佳的銷售效力。
強生微創(chuàng)的銷售團(tuán)隊有130人，總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)幾個大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理管理5～6個地區(qū)經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理管理2～6個銷售人員，級級匯報管理。
“在美國，所有的產(chǎn)品都是一個價格，而中國不是單一市場。同一個產(chǎn)品在不同的地域價格有差別。所以要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)能力、技術(shù)能力來制定不同的策略。在不同地區(qū)摸索策略方式的時候，F(xiàn)red的經(jīng)驗是，“關(guān)系”并沒有想象中那么重要。Fred從香港強生到內(nèi)地來工作的時候，曾經(jīng)以為“關(guān)系”在醫(yī)療銷售中有著決定性的作用，后來才發(fā)現(xiàn)，關(guān)系只能帶來短期交易，而長期的交易靠的是三個詞：士氣，激情，專業(yè)。“從我?guī)资甑匿N售經(jīng)驗來看，我覺得這三個詞最為重要。然而如何把它實現(xiàn)在我們的銷售團(tuán)隊中，則是我需要解決的問題。當(dāng)然還要看產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量。”
強生醫(yī)療不久前剛剛召開士氣大會，會上一位河南代表說，河南醫(yī)院的門口很多都張貼著“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的字樣。這讓他們幾乎喪失了對職業(yè)的認(rèn)同感。而深圳的一位銷售則告訴Fred，前幾天去見未來的岳母，沒敢告訴對方自己是醫(yī)藥代表，因為這在當(dāng)?shù)厥欠浅２惑w面的一份工作。“我們銷售的士氣和激情在下降。因為很多人認(rèn)為醫(yī)藥代表是一個不光彩的職業(yè)，只是簡單的推銷。我們能夠做的就是加強他們的專業(yè)性。讓他們對自己的專業(yè)有認(rèn)同感，而并非僅僅是一個職業(yè)，這樣他們才能夠從有專業(yè)到有士氣。”
如何培養(yǎng)專業(yè)能力？
Fred的做法是先找到中國內(nèi)地市場上最高效的強生銷售人員，看他們具備哪些素質(zhì)。Fred的調(diào)查小組跟蹤了眾多區(qū)域的銷售經(jīng)理，跟著他們每天上班、拜見客戶、交談生意、下訂單、收款到貨。在幾個月之后，他們拿出了一個行為比較的方案。銷售主管們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來好銷售和差銷售之間的差別有那么明顯。好的銷售人員有6個顯著的特點：
首先，有激情，善于價值傳遞。一個好的銷售在每天的工作中都有著高漲的工作激情。在強生做一個銷售代表，需要了解醫(yī)學(xué)知識，產(chǎn)品知識，要有銷售的技能，并且善于與醫(yī)生溝通交流。“比較之下，激情是最重要的，專業(yè)知識和資料需求可以由總部提供，只要有激情，然后我們再告訴他們怎么做，就可以做到和做好了。重要是建立每個人的自信心。” Fred說。
其次，有嚴(yán)格的計劃，懂得如何安排時間。非常有趣的數(shù)字對比是，一個高效的銷售5個小時的工作量等于一個低效的銷售8～12個小時的工作量。差異就在于，時間的精確安排帶來的效率。“我們跟隨一個優(yōu)秀的銷售代表，他在拜訪醫(yī)生之前，已經(jīng)確定了需要談的內(nèi)容要點，目的明確，資料準(zhǔn)備充分。而一般的銷售代表可能只是告訴自己要去拜訪醫(yī)生，但是見面說什么，要達(dá)到什么目的都不清晰。這樣的效率差別非常明顯。”
再次，專業(yè)知識充沛。Fred認(rèn)為銷售應(yīng)該無處不在。有時候，他們應(yīng)該在手術(shù)室，等著給醫(yī)生提供最有經(jīng)驗的技術(shù)支持；有時候他們應(yīng)該在醫(yī)院門口，等待代理商做充分的器械準(zhǔn)備。Fred認(rèn)為銷售代表應(yīng)該是醫(yī)生專業(yè)知識的最主要來源。“醫(yī)生對于新機(jī)器操作不熟練，首先應(yīng)該問的就是醫(yī)藥代表。” 專業(yè)知識充沛不僅僅幫助高效銷售產(chǎn)品，并且有助于與醫(yī)生建立緊密的技術(shù)合作關(guān)系。“好的銷售代表往往擅長傳遞產(chǎn)品價值。” 有的銷售代表善于與醫(yī)生分享西方最新的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，幫助醫(yī)生發(fā)展新的技術(shù)，有的則善于傳遞產(chǎn)品價值給醫(yī)生，幫助他們做好新的手術(shù)。這些對于銷售代表來說，是有別于其他領(lǐng)域銷售代表的特質(zhì)。
此外的三點，一是與代理商的配合度密切，二是團(tuán)隊合作度高，三是計劃的執(zhí)行度高。“我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，那些能配合總部整體銷售行動的區(qū)域銷售的業(yè)績比較好。”Fred總結(jié)道。原因在于，也許總部推行的銷售計劃與某個地區(qū)暫時無直接聯(lián)動，但區(qū)域銷售如果能夠抓住機(jī)會幫助整個計劃的推進(jìn)，則會有效地利用到總部的資源，從而業(yè)績也會得到提升。
什么是好的激勵方式？
“每年我們集團(tuán)有兩次業(yè)績考核，一次在年中，一次在年底。” Fred指指手邊一堆業(yè)績評估表，“每個人的評估標(biāo)準(zhǔn)都是固定的，但是權(quán)重會有不同。”強生醫(yī)療的業(yè)績評估體系分為以下幾部分：
第一部分：業(yè)績，占權(quán)重30%；第二部分：行為要求，占權(quán)重20%。這一塊是將年初的目標(biāo)與實際實現(xiàn)情況進(jìn)行對比，以確認(rèn)目標(biāo)的實現(xiàn)情況；第三部分則是6大考核指標(biāo)的綜合評分。這6大指標(biāo)是：是否遵守強生的信條，對市場和客戶的了解，創(chuàng)新的能力，部門合作的能力，對于復(fù)雜市場的了解和應(yīng)變力，對團(tuán)隊人才的培養(yǎng)。
按照不同人的特質(zhì)，這些能力要求的權(quán)重會有變化。“我們所需要的不僅僅是業(yè)績，而是全面的人才。從長期發(fā)展來看，這是有利于幫助公司發(fā)展和推進(jìn)客戶合作的。”Fred說。
指標(biāo)的考核都需要舉出實際的業(yè)績來證明。比如，復(fù)雜市場的應(yīng)變能力是醫(yī)療行業(yè)銷售非常重要的能力因素。因為很多情況下，一兩個銷售代表需要負(fù)責(zé)一個省的銷售。如何在千里之外，在復(fù)雜多變的環(huán)境因素中，做出迅速而正確的判斷。這是每個銷售人員需要證明的能力。
銷售管理人員重要的職責(zé)之一就是帶領(lǐng)銷售人員達(dá)到業(yè)績考核的標(biāo)準(zhǔn)。Fred有兩大激勵法寶鼓舞他的隊伍：信任與關(guān)懷。“我總是愿意說，信任而非控制。”Fred說。在他看來，控制總是束縛，而用人的第一法則就是信任對方，給對方充分的空間而非處處指揮。“告訴他什么是應(yīng)該做的，什么是不該做的就可以了。”Fred的這一想法是建立在對銷售團(tuán)隊尊重的基礎(chǔ)之上。醫(yī)療行業(yè)的銷售團(tuán)隊專業(yè)水平較高，基本都是本科畢業(yè)的大學(xué)生在做這份職業(yè)。面對本來壓力強大的同事，F(xiàn)red選擇了信任和支持的態(tài)度來管理。“事情總是有起有落，做到士氣高漲，那么什么壞環(huán)境都可以應(yīng)付。”
“至于關(guān)懷，這是激勵非常重要的一環(huán)。要去激勵下屬，就應(yīng)該知道他從哪里來，他為什么今天心情低落，或者高漲。你要知道他的長處和弱點。我知道這不容易，但我要求我的銷售經(jīng)理與下屬相互開放溝通。”
Fred笑著說，自己很喜歡這樣的工作方式：他經(jīng)常在半夜12接到醉醺醺的銷售經(jīng)理的電話。對方剛剛結(jié)束與客戶的交談，心情很好，向Fred大聲報告最新的進(jìn)展；也有晚上7點多，在外奔波了一天的經(jīng)理給Fred打電話，說一說今天的信息和收獲；還有凌晨3點打給Fred，只說了一句話就掛的電話。“你要知道為什么他們凌晨三點給你打只有一句話的電話。”Fred說，“銷售團(tuán)隊管理者最重要的工作不是自己的銷售業(yè)績，而是要懂得如何安慰自己的銷售經(jīng)理。情緒的撫慰和平衡對銷售人員來說有時候是最重要的。”
為了證明他的觀點，F(xiàn)red舉了一個例子。曾經(jīng)遠(yuǎn)在北方的一個省，只有一個銷售代表。管理那個地區(qū)的大區(qū)經(jīng)理很少過問那位銷售代表的情況，有生意也是自己打電話。“我第一次看到那個銷售代表，他的眼睛都不敢看我，默默坐得很遠(yuǎn)不說話。”Fred說。Fred主動去詢問那位銷售代表的狀況。原來那位銷售代表曾經(jīng)是醫(yī)院的醫(yī)生，幾年以來業(yè)績一直不好。在邊遠(yuǎn)的城市也很孤單，很少有人與他交流生意狀況，他的情況也無人問津。Fred讓大區(qū)經(jīng)理做了一件事情，就是不斷給他電話，詢問生意狀況，并把他調(diào)到總部培訓(xùn)了一段時間，增強了專業(yè)知識的訓(xùn)練，還不斷給他鼓勵。
這個故事的結(jié)果是，F(xiàn)red沒有給對方加薪，但是那位銷售代表的狀況卻大為轉(zhuǎn)變，那個區(qū)域的業(yè)績增長很快。“我只是給了他空間，他就起飛了。”Fred說，“人總是需要別人的關(guān)心，我們做銷售就是要聞到那個味道，然后主動去詢問困難在哪里，什么原因，給予幫助。大家自然就會做好。”
結(jié)果才是效力
當(dāng)然，強生的激勵機(jī)制也并非都是暖色調(diào)。嚴(yán)格的淘汰機(jī)制也促進(jìn)了強生的銷售團(tuán)隊快跑。主管們希望明年能夠?qū)崿F(xiàn)2%～3%的自然淘汰機(jī)制。“把好的留下來才能有競爭感。”
“其實我最希望的是，提高整個行業(yè)的銷售人員地位。我們并非推銷，我們有高度專業(yè)的知識。我希望這個行業(yè)的巨頭們聯(lián)合起來，一起提升銷售的形象和地位。”Fred說，“當(dāng)我們的醫(yī)藥代表坐20幾個小時的火車，為了一個病人送藥的時候，我認(rèn)為我們身上有著更為重大的責(zé)任和價值。”
在他們的辦公室門上，貼著強生的信條，第一句是這么說的：我們首先向所有的病患與治療者負(fù)責(zé)……身后是他們銷售團(tuán)隊的辦公室，里面笑聲陣陣。一位松開領(lǐng)帶口的年輕人在前臺大聲地打著電話，敦促代理商趕緊給某個杭州的醫(yī)院換貨，并順帶著向同伴推薦一筆云南的生意。我相信這個團(tuán)隊的活力和信條，足夠支撐起最為高效的銷售能力。
Fred在采訪開始時說了這么一句話，銷售的效力和效率的區(qū)別在于，我們只看結(jié)果。只有達(dá)到結(jié)果才是效力，而在結(jié)果之后，我們才開始關(guān)注怎樣讓結(jié)果的實現(xiàn)更有效率和節(jié)省資源。這就是銷售的本質(zhì)。
