“中國創(chuàng)造”才是企業(yè)制勝之道

　　山東 2007-10-22(中國商業(yè)電訊)－－“中國制造”成為西方媒體詬病的熱門話題，中國企業(yè)因此迫切需要向世界證明“中國創(chuàng)造”。

　　必須承認(rèn)，“中國制造”在西方消費(fèi)者眼中還只是質(zhì)低價廉的代名詞，《華爾街日報》甚至稱“中國制造”是面臨危機(jī)。的確，就在美泰玩具召回前，中國汽車碰撞試驗折戟、二甘醇牙膏、寵物毒糧……有關(guān)“中國制造”的危機(jī)從未停止過。西方國家認(rèn)為，中國企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品毫無創(chuàng)意，即便在貼牌生產(chǎn)賺取微薄加工費(fèi)的過程中，也會出這樣或者那樣的差錯。

　　無論如何，中國企業(yè)都必須應(yīng)對這場危機(jī)。如果繼續(xù)短視地將產(chǎn)品交付給海外經(jīng)銷商，追求企業(yè)短期的利益指標(biāo)，那么中國企業(yè)在新一輪全球競爭中將遭遇更大的挫折，甚至毀滅。

　　此時，中國比任何時候更需要世界級品牌來改變現(xiàn)狀。

　　從出口到全球造

　　毫無疑問，如今全球市場競爭日臻成熟，任何致力成為全球化品牌的企業(yè)，無論是通過出口，還是本土化運(yùn)營，都勢必會經(jīng)歷重重考驗與磨難。作為中國實施全球化品牌戰(zhàn)略最成功的海爾冰箱，同樣面臨此類問題。

　　1990年，第一批海爾冰箱通過美國UL認(rèn)證開始出口，海爾靠縫隙產(chǎn)品行銷美國市場，并很快占據(jù)半壁江山。對于致力將自己打造成為全球化品牌的海爾冰箱來說，出口創(chuàng)牌只是一個短期目標(biāo)，海爾的目標(biāo)是在海外每一個市場建立自己的本土化品牌。因此，從1999年開始，海爾冰箱相繼在北美、歐洲、非洲、南亞、東盟等16個國家和地區(qū)建立三位一體的本土化運(yùn)營模式。海爾冰箱逐漸實現(xiàn)了在全球各地建設(shè)本土化品牌的目標(biāo)，即實現(xiàn)全球造。

　　但海爾冰箱的本土化品牌運(yùn)營之路同樣無比艱辛。就在數(shù)月前，海爾收購泰國三洋冰箱廠開始本土化運(yùn)營。但，海爾冰箱面臨的競爭壓力是如此之大：泰國100萬臺冰箱的市場容量，已經(jīng)被惠爾普、三星、松下、東芝等12家世界級冰箱品牌瓜分；其產(chǎn)品從最小50立升到最大超過600立升的區(qū)間內(nèi)，幾乎每一個容積段里都有多個品牌、數(shù)十個型號同臺競爭，密不透風(fēng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)讓海爾冰箱靠“縫隙戰(zhàn)略”進(jìn)入美國市場的成功經(jīng)驗變得毫無用處；對泰國消費(fèi)者來講，海爾冰箱又是如此之年輕，如何迅速獲得泰國本土消費(fèi)者認(rèn)可，同樣需要海爾冰箱充分考慮……進(jìn)入泰國，海爾冰箱注定要在承受世界級品牌殘酷擠壓的同時，還要能夠迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)可并被選擇。盡管如此，海爾冰箱仍然義無反顧地選擇在泰國建立自己三位一體的本土化。

　　“任何一個要成為世界級品牌的企業(yè)，都必須具備在全球范圍內(nèi)整合資源的能力，這個能力無法依靠單純的產(chǎn)品出口來實現(xiàn)，必須在全球范圍內(nèi)建立本土化運(yùn)營模式，才能整合當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢資源去創(chuàng)造需求。”海爾集團(tuán)副總裁梁海山一語中的。的確，海爾冰箱正在通過本土化運(yùn)營將自己塑造成為一個全球化品牌。

　　改變生活的產(chǎn)品

　　在泰國，海爾冰箱所面對的困難是如此之多：世界級品牌林立、產(chǎn)品密不透風(fēng)、消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品的陌生等等。但海爾冰箱知難而上，絕非盲從。畢竟在任何時候，商機(jī)只屬于嗅覺靈敏、洞察敏銳的品牌。海爾恰好就是這樣一家企業(yè)。

　　就在49年前，日本企業(yè)把冰箱帶入泰國市場。整個泰國冰箱市場的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)觀念都為日本品牌所培養(yǎng)，即便是后來的歐洲品牌和韓國品牌也都是順應(yīng)和模仿日本品牌。在功能上，殺菌、保鮮、除臭、風(fēng)冷、5級能耗是所有冰箱品牌必備的賣點(diǎn)；在結(jié)構(gòu)上，單門與雙門冰箱占據(jù)市場主流。

　　在如此成熟的市場上，年輕的海爾冰箱靠什么取勝？僅靠在當(dāng)?shù)亟⒐S并不一定能贏得消費(fèi)者認(rèn)可，海爾當(dāng)然會深諳其道。與眾不同的戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃是海爾冰箱必須做好的準(zhǔn)備。

　　泰國家庭在使用冰箱過程中，會經(jīng)常從果菜盒里取放一個看上去很普通的包裹。如此小的細(xì)節(jié)被海爾研發(fā)人員成功捕捉。在這個包裹里，裝著泰國消費(fèi)者對生活獨(dú)特的理解與習(xí)慣：游泳褲與絲襪。泰國消費(fèi)者認(rèn)為，放在冰箱里的游泳褲與絲襪彈性會更好，壽命也更長。但與蔬菜、水果混放在一起也被泰國人視為隱私而不外喧，海爾依靠當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊迅速推出專門用戶存放游泳褲與絲襪的獨(dú)立空間，將泰國消費(fèi)者的隱私分割并隱藏起來。給冰箱安裝上四個腳輪，可以讓愛干凈的家庭主婦輕松打掃冰箱底部衛(wèi)生；三面風(fēng)冷技術(shù)讓冰箱內(nèi)的溫度均勻……海爾也因此成為泰國市場上惟一與眾不同的冰箱品牌。

　　泰國消費(fèi)者清晰地看到，選擇海爾“泰國造”的冰箱，就是為自己選擇一種新的生活方式，海爾因此被泰國消費(fèi)者認(rèn)可。這也是產(chǎn)品與泰國消費(fèi)者見面3個多月時間里，銷量從零迅速飚升到近萬臺的秘密所在。海爾靠為泰國消費(fèi)者改變生活方式而贏得認(rèn)可。

　　中國創(chuàng)造乃制勝之道

　　應(yīng)該看到，“中國制造”給中國企業(yè)帶來的只有微薄且苦澀的加工費(fèi)。中國企業(yè)更應(yīng)該靠“創(chuàng)造”來改變消費(fèi)者生活方式，贏得全球用戶認(rèn)可。中國實戰(zhàn)品牌營銷專家賈昌榮所撰“賣啥也不如賣生活方式”一文指出：企業(yè)無論賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，還是賣品牌，都是一種表象，同時也無法體現(xiàn)營銷的本質(zhì)，其本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造并提供一種或者多種生活方式。

　　海爾在泰國獲取消費(fèi)者認(rèn)可的過程恰恰詮釋同樣的道理：因為改變了泰國人49年一成不變的生活方式，從而在短時間內(nèi)贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。的確，也只有能通過創(chuàng)新產(chǎn)品而改變消費(fèi)者生活方式的品牌，才能被世界消費(fèi)者選擇。但只有當(dāng)中國企業(yè)成長為世界級品牌后，才能用“全球造”的產(chǎn)品創(chuàng)造世界市場新需求。唯有如此，才有全球用戶對“中國創(chuàng)造”的信賴，而非原來那種對物美價廉“中國制造”的依賴。