特步：差異化營(yíng)銷讓貼牌冠軍成馳名商標(biāo)
日前，體育用品生產(chǎn)商三興集團(tuán)旗下的運(yùn)動(dòng)品牌“特步”獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，此前，“特步”已經(jīng)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品兩項(xiàng)稱號(hào)。其實(shí)，早在三年前，三興集團(tuán)還是一個(gè)做國(guó)外體育用品OEM（貼牌）訂單的行業(yè)“無名冠軍”。
有關(guān)專家分析，“特步”的成功，與其充分發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性的解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求分不開。
兵貴神速
企業(yè)要獲得成功，速度無疑是非常重要的，品牌戰(zhàn)略更是如此。特步公司自創(chuàng)業(yè)以來，不論是做“事”，還是做“市”，還是做“勢(shì)”，均以速取勝。
2001年，三興集團(tuán)做國(guó)外體育用品OEM（貼牌）訂單，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞洲、非洲、大洋州、北美洲、南美洲的47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受國(guó)外消費(fèi)者好評(píng)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻鮮聞其名。為了在保持國(guó)際市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)重點(diǎn)開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三興
將針對(duì)年輕一代的“特步”隆重推向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，個(gè)性、時(shí)尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費(fèi)者以往對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌一統(tǒng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的局面開始瓦解，時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合成為了市場(chǎng)最有力的競(jìng)爭(zhēng)元素。
目前，特步細(xì)分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)開始逐漸顯現(xiàn)，“速度”無疑為“特步”的成功奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也使“特步”成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的一流強(qiáng)勢(shì)品牌，成為年輕一代的新選擇。
攻心為上
差異化是很多企業(yè)一直在倡導(dǎo)和實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是，把差異化做成功卻不是件輕而易舉的事。如果細(xì)分市場(chǎng)面太窄，則容量有限，在受眾市場(chǎng)上由于過于細(xì)分而導(dǎo)致自我設(shè)限，企業(yè)發(fā)展不到一定高度。如果差異化做得不夠深、不夠細(xì)，則得不到細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可，從而導(dǎo)致差異化失敗，“特步”的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略則是建立在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)之上，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望。
國(guó)內(nèi)專業(yè)體育用品長(zhǎng)期以來呈金字塔結(jié)構(gòu)，品牌通過頂尖的運(yùn)動(dòng)員逐層影響到消費(fèi)者，消費(fèi)者往往出于對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象的記憶選擇運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
而近幾年，情況卻有所改變，專業(yè)資料顯示，由于媒介的廣泛傳播和影響，體育和時(shí)尚的聯(lián)系愈加緊密。國(guó)內(nèi)部分奧運(yùn)冠軍退役后進(jìn)軍娛樂界，娛樂界的很多明星以運(yùn)動(dòng)來保持自己的藝術(shù)生命力，二者的互為滲透影響，讓消費(fèi)者把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚不可分割開來。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購買能力的提高，為滿足運(yùn)動(dòng)需求而購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的人群在逐步下降，除對(duì)體育用品的運(yùn)動(dòng)屬性渴望外，時(shí)尚、個(gè)性、自由上升為顧客購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最重要的心理需求。
為順應(yīng)社會(huì)潮流和顧客生活態(tài)度的變化，“特步”打造出特步品牌鮮明的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求和產(chǎn)品精神需求都得到了滿足。隨著風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、蜘蛛俠、圣火、04好玩、先鋒等系列的推出，特步“時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)”的概念已深入人心。
