廣告業(yè)的第一推動力

    “創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造”，西奧多.萊維特這句看似簡單卻含義深刻的話在營銷界廣為傳誦，以致成為影響世界經(jīng)濟的45條名言之一。

    和這句名言相似，萊維特的《營銷想象力》一書看起來同樣稍顯平淡，它沒有提出花里忽哨的理論，也沒有設計出可以操作的復雜工具，但它提倡的樸素的商業(yè)理念卻暗合了我多年的實踐經(jīng)驗，因此我認為它的價值在于以簡馭繁，直逼商業(yè)世界的本質(zhì)。這是一本當之無愧的經(jīng)典。

    萊維特最核心的商業(yè)思想有兩點：一是企業(yè)必須以消費者為導向；二是想象力是企業(yè)進步的最大推動力。他所有的文章都以這兩點為內(nèi)在的邏輯支點。我對這兩點深有體會。

    現(xiàn)在不少人認為廣告業(yè)在走向衰退，這種困惑和焦慮還在不斷蔓延。業(yè)內(nèi)業(yè)外流行不少說法，比如“公關第一，廣告第二”，又如“大眾媒體在碎片化，廣告怎么存活呢”，再如廣告代理的傭金已經(jīng)由原來的15%降到5%。為什么人們會覺得廣告業(yè)存在危機呢？我認為根本原因還在于，人們對廣告行業(yè)的本質(zhì)認識不清。

    很多廣告公司要么把廣告視為對產(chǎn)品的包裝，要么把廣告視為對產(chǎn)品信息的銷售。這是一種傳統(tǒng)的定位，這種定位認為廣告公司是為產(chǎn)品生產(chǎn)商服務的，他們根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)商的需求而提供服務，很少把消費者放在心上。在這種情況下，廣告行業(yè)很被動，也沒有多少創(chuàng)造性。

    廣告公司要想大有作為就必須轉(zhuǎn)換自身定位，從以產(chǎn)品為導向轉(zhuǎn)為以消費者為導向。我認為，廣告是對消費者認知的調(diào)動和激發(fā)，反映了消費者的生活愿望。香水廣告就是典型的例子，它反映的是消費者對時尚生活的愿望。

    只要人們的生活愿望沒有枯竭，廣告業(yè)就前景明亮，更何況人們的生活愿望日趨豐富。因此，廣告從業(yè)人員應該聽從萊維特的建議，與其天天照鏡子自艾自憐，不如打開窗戶，去觀察整個營銷環(huán)境，幫助消費者滿足他們的實際需求。如果廣告公司堅持以終端消費者為導向，就既能滿足消費者的生活愿望，也能為產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)更具想象力的商業(yè)機會。

    以我們服務過的上汽通用五菱為例。2002年，上汽集團、通用汽車和柳州五菱共同組成上汽通用五菱汽車股份有限公司。在這樣一個新的平臺上，排行第四的五菱的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌該如何重新塑造？我們?yōu)樗麄冏隽艘粋€消費者認知調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最受消費者歡迎的是五菱以前生產(chǎn)的一款微型商用車。這款車的消費者主要集中在中國的城鄉(xiāng)結(jié)合部，這一群體的一個消費特征就是，他們的生活資料與生產(chǎn)資料往往是合二為一的。這是一個富有想象力的發(fā)現(xiàn)。他們希望汽車貨乘兩用。跟競爭對手相比，五菱在“品質(zhì)保證”方面具有一定的優(yōu)勢，滿足了目標消費者對運輸?shù)男枨?，所以這些目標消費者愿意選擇這款車。這款汽車的售后服務商的看法也印證了我們的判斷，在調(diào)查中他們指出，五菱汽車的底盤質(zhì)量過硬，返修率低。

    根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，上汽通用五菱就鎖定微型商用車這個品類，我們建議他們?nèi)ソ?ldquo;五菱＝品質(zhì)可靠”的品牌認同，使五菱有別于競爭對手，既可以吻合“微車新時代”的普及化需求，又能充分整合原有品牌“做得早、質(zhì)量好”的優(yōu)勢。經(jīng)過五年的努力，五菱汽車的銷售業(yè)績突飛猛進。在2006年第一季度，五菱超越競爭對手，成為中國微車領導品牌。

    對消費者需求的洞察是一個持續(xù)的過程，我們同時建議上汽通用五菱注意觀察時勢的變化，畢竟城鄉(xiāng)結(jié)合部是一個特殊時期的特殊產(chǎn)物，再過一段時間，可能城鄉(xiāng)結(jié)合部就會完全城市化，原來城鄉(xiāng)結(jié)合部的居民就會變成市民，他們對運輸?shù)男枨缶蜁默F(xiàn)在的貨乘兩用漸漸簡化為乘用，而新農(nóng)村的消費者則開始產(chǎn)生對微型商用車的需求。所以，我們要不斷根據(jù)消費者需求和市場環(huán)境的變化，適時調(diào)整傳播戰(zhàn)略。

    想象力不僅是企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求的最大推動力，也是企業(yè)重新定義自己所在行業(yè)性質(zhì)的最大推動力。我所在的廣告行業(yè)也需要不斷重新定義，現(xiàn)在我們把自己定位為消費者需求代理商，代理消費者需求解決他們的實際需求的通道，但現(xiàn)在競爭這么激烈，局限于這個行業(yè)定義是遠遠不夠的，我們必須拓展自己的視野。

    我們公司未來的定義是什么呢？我的答案是創(chuàng)意服務集成商。中國有13億消費者，這其中孕育著龐大的消費者需求市場。在這一市場，消費者的需求五花八門，縱橫交錯，缺少必要的梳理和引導。這樣我們就可以大有作為了，我們可以憑借自身的優(yōu)勢，通過品牌、平臺、概念和主題把它們集成為創(chuàng)意。這既是一次想象力的飛躍，也是公司創(chuàng)造價值的飛躍。我相信我們具備這種能力。

    也許有人會問，廣告公司去做創(chuàng)意服務集成商的優(yōu)勢何在，憑什么去和行業(yè)咨詢公司與企業(yè)內(nèi)部的職能部門競爭呢？行業(yè)咨詢公司代表的是左腦思維，他們最終的咨詢結(jié)果更多的是一種精細的統(tǒng)計和數(shù)學分析。企業(yè)內(nèi)部的職能部門置身廬山之中，往往難以看到廬山真面目，再者他們也不具備我們的平臺優(yōu)勢。我們最大的優(yōu)勢就是廣告行業(yè)自身的思維屬性：右腦思維。

    廣告行業(yè)是一個充滿想象力的行業(yè)。沒有哪個行業(yè)比這個行業(yè)更強調(diào)丹尼爾.平克所說的右腦思維6個特征：設計感(design)、故事感(story)、交響能力(symphony)、共情能力(empathy)、娛樂感(play)、探尋意義(meaning)。如果說咨詢公司是企業(yè)外腦的“左腦”，那么我們就是企業(yè)外腦的“右腦”。正是基于這種競爭優(yōu)勢，我才將我們公司的未來定義為“創(chuàng)意服務集成商”。

    當然，我們也必須注意到萊維特的告誡：“高效地追求錯誤的目標，比低效的追求正確的目標更具破壞性。”因此，企業(yè)家在選定企業(yè)目標時，必須保持適度的謹慎，否則將受到現(xiàn)實的懲罰。