直面服裝企業(yè)成長

更新時(shí)間：2020-09-29 16:08:37 瀏覽量：53

　　時(shí)至今日，在中國服裝業(yè)融入世界服裝主流經(jīng)濟(jì)的速度正在加快，中外服裝企業(yè)較量空前白熱化的今天，關(guān)注并研究中國服裝企業(yè)和企業(yè)家的現(xiàn)實(shí)與困境，對廓清整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走勢，并予以提升和規(guī)范都不無裨益。對當(dāng)前的服裝企業(yè)而言，一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)課題是：“第一桶金”之后怎么辦？它考驗(yàn)著這群業(yè)界精英的生存智慧，并左右其麾下企業(yè)的成長空間。

　　家族式管理的揚(yáng)棄和創(chuàng)新理念的嬗變

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為：上一個(gè)十年，中國服裝業(yè)涌現(xiàn)了一批“老板”，下一個(gè)十年，將涌現(xiàn)一批“企業(yè)家”，這才是服裝企業(yè)成熟的標(biāo)志。懂戰(zhàn)略還是懂戰(zhàn)術(shù)，是老板和企業(yè)家的分野。服裝產(chǎn)業(yè)缺企業(yè)家，尤其缺企業(yè)家精神。這種“企業(yè)家精神”主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略意識和創(chuàng)新理念上。相當(dāng)長一段時(shí)間以來，中國服裝業(yè)有策略、有經(jīng)驗(yàn)，卻無戰(zhàn)略、無理念的鮮活案例不勝枚舉。不少服裝企業(yè)把品牌當(dāng)成一棵“搖錢樹”，恨不得今天澆下一瓢水，明天就能從樹上掉下來沉甸甸的金子來。于是，在這種“品牌速成”的功利心態(tài)驅(qū)使下，做超豪華的時(shí)裝秀，請重量級的明星大腕給品牌代言，大張旗鼓地進(jìn)行廣告轟炸……以為如此這般就能使加盟商趨之若鶩，讓消費(fèi)者應(yīng)者如云。然而，殊不知市場今非昔比，事實(shí)恰恰證明，靠“絕妙”的策劃、玄虛的概念和矯情的炒作，非但換不來市場，反而會把品牌送上了歧途?！　?/div>

　　在創(chuàng)新理念方面，國內(nèi)服裝企業(yè)普遍存在的問題是技術(shù)創(chuàng)新大于制度創(chuàng)新。生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了世界級水平，但管理機(jī)制卻與之不相匹配，這尤其體現(xiàn)在對家族式管理的揚(yáng)棄上。

　　中國的大多數(shù)服裝企業(yè)，多是從家族企業(yè)中發(fā)展起來的。家族企業(yè)實(shí)際上是企業(yè)與家族的統(tǒng)一體，既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織又是一個(gè)文化倫理組織。家族內(nèi)部的信任關(guān)系降低了企業(yè)內(nèi)部的管理交易成本，家族內(nèi)部的集資可以解決企業(yè)發(fā)展資金不足的問題且成本低廉，集中決策比較靈活的特點(diǎn)可以使企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)會，家族內(nèi)部的信息封閉有利于企業(yè)行動的保密性，不給競爭對手以可乘之機(jī)。　　

　　不過隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，家族式管理的弊端也越來越突出：其一，經(jīng)營者選擇面狹窄，無法滿足企業(yè)對更高級人才的需求；其二，增加了融資的難度。家族內(nèi)部的封閉性，使外界投資者很難了解甚至無法了解企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營情況，由此造成融資困難；其三，以人情代替制度，以倫理規(guī)范代替制度規(guī)范，使企業(yè)管理制度扭曲；其四，家長式、集權(quán)式管理模式容易導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤；其五，不能建立科學(xué)合理的激勵(lì)約束機(jī)制，對家族以外的人員缺乏凝聚力。企業(yè)不是靠健全的機(jī)制進(jìn)行管理，而是憑經(jīng)營者主觀的經(jīng)驗(yàn)和常識，靠簡單的信任和親情去約束人；其六，兄弟姐妹或者父子共同創(chuàng)業(yè)，其內(nèi)部產(chǎn)權(quán)往往不明晰，特別是出現(xiàn)企業(yè)由誰繼承的時(shí)候，這個(gè)問題就更為突出。　　

　　但值得注意的是，進(jìn)入新世紀(jì)以來，“服裝民企二代領(lǐng)導(dǎo)人”現(xiàn)象日益明顯，他們力圖尋找家族企業(yè)與現(xiàn)代企業(yè)制度的契合點(diǎn)，其麾下的企業(yè)呈現(xiàn)出“家族式管理為體，現(xiàn)代企業(yè)管理為用”的特征。

　　營銷渠道的兩難選擇 　
　

　　制度之外，渠道已成為中國服裝企業(yè)不可逾越的門檻，甚至成為決定企業(yè)存亡的一個(gè)重要問題。有兩組數(shù)據(jù)值得注意：一是服裝企業(yè)5%左右的時(shí)間花在加工和制造上，95%的時(shí)間花在商品的調(diào)運(yùn)、儲存和銷售上；二是服裝企業(yè)30%的費(fèi)用花在生產(chǎn)及其他環(huán)節(jié)上，而70%以上的費(fèi)用花在流通上。由此可見，流通已經(jīng)極大地制約了服裝企業(yè)的效益提高乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級換代?！　?/div>

　　有遠(yuǎn)見的企業(yè)都在思考：服裝品牌的營銷究竟需要什么樣的方式、什么樣的通路？又需要什么樣的商業(yè)環(huán)境與之相配套？再仔細(xì)分析，中國服裝營銷依托的第一個(gè)通路就是百貨商場；第二個(gè)通路是批發(fā)市場，隨著時(shí)間的推移，批發(fā)市場已適應(yīng)不了服裝品牌的推廣需要，所以很多品牌采取到百貨市場建立自己的專柜、自己建立分公司、開設(shè)專賣店和加盟店的路線。　　

　　隨著消費(fèi)觀念的提高，消費(fèi)層次的分化，服裝營銷也出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)、多種形式并存的現(xiàn)象。如何打開銷售通路，并搭建平臺建立自己的通路，建立自己的分公司、開設(shè)專賣店，并根據(jù)不同檔次和不同消費(fèi)定位來選擇不同的商場，成為困擾服裝企業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題。管理問題、物流配置問題、南北方的差距問題、物流時(shí)間、銷售信息反饋等等，都成為了困擾了企業(yè)營銷通路發(fā)展的問題?！　?/div>

　　而服裝企業(yè)與加盟商的關(guān)系也發(fā)生了空前的變化。前幾年的通行做法是企業(yè)開幾個(gè)招商會就能吸引加盟商。以前在加盟商眼里，企業(yè)只要有形象、有專賣店，就是實(shí)力派?，F(xiàn)在企業(yè)都開專賣店和形象店，這個(gè)時(shí)候競爭就脫離了品牌加盟，而上升到更高層次的終端競爭。很多企業(yè)面臨的一個(gè)兩難抉擇是：如果建立自己的分公司作為營銷渠道，容易出現(xiàn)較為嚴(yán)重的庫存、財(cái)務(wù)管理繁復(fù)；而如果實(shí)施加盟店策略，又面臨流通環(huán)節(jié)過多，中間加盟商不愿意降價(jià)，步調(diào)不一致等難題，導(dǎo)致經(jīng)營的成敗直接掌握在經(jīng)銷商的手中，使得品牌的運(yùn)作無法按照總公司的整個(gè)營銷企劃理念來貫徹。

　　品牌力決定競爭力

　　其實(shí)不少企業(yè)家在打造品牌時(shí)都發(fā)現(xiàn)這樣的問題：廣告宣傳不可謂不賣力，營銷策劃不可謂不到位，款式設(shè)計(jì)不可謂不出新，但是卻收效甚微。一個(gè)核心問題就是品牌力的缺失。

　　所謂品牌力就是打造強(qiáng)勢品牌并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力，是品牌的設(shè)計(jì)力、文化力和銷售力的集中體現(xiàn)，反映了品牌的一種綜合競爭能力。品牌力的缺失導(dǎo)致一些優(yōu)秀的服裝品牌在向更高目標(biāo)轉(zhuǎn)型時(shí)紛紛落馬?！　?/div>

　　這些企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)，在設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，在品質(zhì)上不斷求精，在品牌形象上也不斷出奇，可一旦品牌在市場上占有了地位后，品牌經(jīng)營者圍繞市場變化需求去創(chuàng)新發(fā)展的熱情降溫了，對品牌的設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌精神文化內(nèi)涵的挖掘，和對品牌技術(shù)創(chuàng)新的投入也隨之減少，開始把主要精力和財(cái)力投到了品牌的包裝上，認(rèn)為保住了品牌的名氣，就能保住產(chǎn)品的附加值，牢牢維系品牌原有的市場地位。也有些經(jīng)營者在品牌成名后，經(jīng)營思想和管理水平跟不上品牌發(fā)展的需要，因而無力按市場的變化去引領(lǐng)品牌發(fā)展。他們或不切合實(shí)際地搞品牌擴(kuò)張，進(jìn)行所謂的品牌系列化開發(fā)，從某一特定市場特定領(lǐng)域向所有市場和領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營延伸，或盲目地增產(chǎn)提價(jià)，認(rèn)為靠品牌的名氣就可以占領(lǐng)更多的市場，用知名度作品牌的附加值，就可以賺所有市場的錢。而結(jié)果，是這些品牌失去了原有的個(gè)性特色，在新的領(lǐng)域一時(shí)又找不到感覺，從而制約了品牌和企業(yè)的提升和發(fā)展。　　

　　其實(shí)企業(yè)的成長源動力關(guān)鍵來自企業(yè)內(nèi)在的動力。目前的中國服裝企業(yè)，正處于一個(gè)新老承接的階段，一些在“英雄不問出處”的年代挖得“第一桶金”、完成原始積累的企業(yè)，正在為自身的成長探求新的路徑，而一批有著較高的學(xué)歷背景、獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和卓越的經(jīng)營業(yè)績的服裝企業(yè)新生代領(lǐng)導(dǎo)，也正在帶領(lǐng)自己的企業(yè)快速成長。這些企業(yè)的所思所行，一得一失，為整個(gè)中國服裝行業(yè)的成長提供了新的參照。