奧運營銷中國企業(yè)為什么那么難？

       奧運營銷中國企業(yè)為什么那么難？
        ——肖景勻　北京金王國際體育管理有限公司董事長

　　面對潮涌之勢的奧運商機，中國企業(yè)緣何難以把握？面對競爭激烈的“奧運營銷”大戰(zhàn)，中國企業(yè)為何難有作為？奧運營銷，對于中國企業(yè)為什么那么難！

　　企業(yè)不能硬碰的奧運營銷資源

　　奧運營銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但很多資源是企業(yè)不能硬碰的。奧運會比賽有嚴格的競賽規(guī)則，奧運會贊助市場也有嚴謹的游戲規(guī)則。奧林匹克標志及北京奧組委知識產權受到嚴格的法律保護，其中受保護的文字類名稱就達60多個，如“奧運”、“北京2008”、“同一個世界，同一個夢想”、“點燃激情 傳遞夢想”等；圖案圖形類近100個，如“北京奧運會會徽”、“北京奧運申辦標志”、“奧林匹克五環(huán)圖案標志”、“吉祥物形象”、“北京奧運會獎牌”、“北京奧運會火炬”等。很多企業(yè)對奧林匹克知識產權保護知之甚少，也不是奧運合作伙伴、贊助商或供應商，要想直接實施奧運營銷非常困難，弄不好就會“觸礁”，出現一系列侵權問題。

　　非奧運會合作企業(yè)通過與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，獲得巨大的商業(yè)利益，被稱為隱形奧運營銷，也稱隱形市場。近些年，奧運會主辦方都在反隱形市場加大力度，他們意識到，只有嚴厲打擊隱形市場，才能保護贊助企業(yè)的合法權益。因此，中國大量的非奧運合作企業(yè)，要想搭乘奧運順風車絕非易事，硬碰只能招來麻煩不斷。

　　一些企業(yè)希望在2008年奧運會比賽期間，請一些參賽運動員為企業(yè)做廣告，認為可以采取這種簡單易行的方式“正大光明”的進行宣傳。其實，參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運會與宣傳企業(yè)聯系在一起，通過奧運會的品牌效應、運動員名人效應提升了宣傳企業(yè)的形象，因此，主辦方會禁止這種“蹭車”行為，北京奧組委已經明確表示，2008年北京奧運會期間，禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳。準備采取這種方式的非奧運合作企業(yè)要早作打算，采取其他營銷策略。很多人都知道，在未取得奧組委的授權下，擅自使用奧運文字、圖案等標志進行牟利，會受到查處。所以有人想打“擦邊球”，一些商家并沒有直接用奧運文圖，而是在產品或店面上打著“××預祝2008奧運會圓滿成功字樣，有的還有北京2008奧運會的會徽。”這樣的方式，其實也是觸碰相關法律，是要受到查處的。

　　本人認為，光為北京奧運會僅僅15天比賽設置如此之多的知識產權，很不利于中國民族企業(yè)通過奧運會得到發(fā)展，像“奧運”、“奧林匹克”、“北京奧運會會徽”、“奧林匹克五環(huán)圖案標志”等不能隨便使用無可厚非，中國文字內涵豐富，為辦北京奧運，我們自己首先約束自己，比如“更快、更高、更強”、“點燃激情 傳遞夢想”等這類詞語是否都被視為侵犯奧運知識產權，值得商榷。北京舉辦奧運會，就是為了全方位提高中國實力，可僅僅為了一些沒有意義的所謂的“知識產權”真“傷害”一些崇拜奧運精神的企業(yè)家們，相應也會一定程度的影響中國經濟發(fā)展。大家應該知道，申辦奧運會相關商業(yè)贊助的收入很大一部分錢是上繳了國際奧委會。

　　08營銷　機會還有

　　有關方面對隱形奧運營銷打擊力度雖然在加大，但非奧運合作企業(yè)并不能就此舍棄奧運商機。08營銷，其實還是有很多機會可以尋覓。

　　借勢奧運，可以采取“另類營銷”，往往通過并不復雜的操作，遠低于奧運合作伙伴、贊助商的投入，就能達到不錯的收效。雖然離北京奧運舉辦時間已經不多，奧運營銷資源也所剩無幾，但正是在這個時候，中國企業(yè)已經進入了奧運時間，迎來了采取獨特的“奧運營銷模式”沖刺08的最佳時機。

　　08營銷，要早做準備，更要放眼賽場之外。雖然奧運會是品牌最好的廣告載體，但企業(yè)并不能只是盯著十幾天的賽事本身，賽場之外商機無限。將目光從場內移到奧運延伸的場外，圍繞奧運開展一些獨特的營銷項目，是最為切實可行的。對于中小企業(yè)而言，在08年應該更多關注地方上奧運相關活動，比如明年國家重點開展“全民健身與奧運同行”為主題的活動，中國城市健身長跑黃金大獎賽，在十個城市舉辦數萬人參賽，這種賽事“與奧運結合，讓群眾參與”的亮點，同樣提高品牌知名度，可以獲得很好的市場效果。與奧運緊密結合，全民參與的活動，是北京奧運的延伸與擴展的一個點，當然我們更不能忽視了北京奧運會的知識產權保護范圍，通過這些活動，把體育變成讓顧客參與奧運、體驗市場的平臺。