非奧運(yùn)營(yíng)銷十三計(jì)

    贊助門檻日益提升，非奧運(yùn)營(yíng)銷的精彩劇情卻一再上演。無(wú)緣奧運(yùn)贊助的企業(yè)如何巧打奧運(yùn)王牌？

    成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，6500萬(wàn)美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多企業(yè)的夢(mèng)想，即使是最低級(jí)別的贊助費(fèi)用也非一般企業(yè)能夠承受。

    同時(shí)，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運(yùn)砸下重金，爭(zhēng)奪稀缺的贊助商資格。

    羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題折磨著大多數(shù)無(wú)法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營(yíng)銷該如何做？也許，對(duì)這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營(yíng)銷。

    非奧運(yùn)營(yíng)銷并不是拒絕奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

    為了協(xié)助企業(yè)打一場(chǎng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，我們邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)活躍的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家為企業(yè)支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十三條建議。

    一、尋找企業(yè)中與奧運(yùn)精神契合的要素

    審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無(wú)法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷。

    以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無(wú)不暗合北京奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號(hào)。企業(yè)表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對(duì)象。

    　二、“贊助”觀眾

     奧運(yùn)會(huì)除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，還有一個(gè)重要的參與者——觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營(yíng)銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無(wú)從下手。這方面，雪花啤酒無(wú)疑是其中的佼佼者。

     雪花啤酒的“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費(fèi)者的距離，而且從多個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“啤酒愛(ài)好者＝奧運(yùn)會(huì)觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

     由于奧組委對(duì)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無(wú)法利用奧運(yùn)會(huì)的直接資源，比如口號(hào)、標(biāo)志等，但雪花啤酒這種與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又能與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

    三、在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

    當(dāng)企業(yè)無(wú)緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。

    以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國(guó)內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。

    從傳播角度來(lái)看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過(guò)相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無(wú)疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)。

    四、借花獻(xiàn)佛

    借花獻(xiàn)佛，亦見喜于佛。借花獻(xiàn)佛，核心是一個(gè)“借”字。

    “再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

    農(nóng)夫山泉不以個(gè)體的名義而是以消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。這種新穎的營(yíng)銷方式，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

    這一活動(dòng)開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬(wàn)元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。