談談新品上市的渠道管理
新品上市的渠道管理是區(qū)域市場的一個難點：對于剛剛開拓的市場，銷售經(jīng)理往往難于把握，渠道結構是不是合理還沒有經(jīng)受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量都難于控制。但是，對于新市場的渠道管理又直接關系到后期市場的深耕、上量，影響到全年計劃的完成，所以，這也是一個營銷學上需要認真對待的一個課題。
新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級，其走勢是有過之而無不及。
筆者以為，在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。關涉到營銷學的４P說，如果存在中國市場特色，渠道即等于經(jīng)銷商?！ ?nbsp;
基礎中的基礎：遴選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商
換句話說，由于中國市場的復雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，按照“經(jīng)銷商即辦事處，辦事處即經(jīng)銷商”的原則，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，遴選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新品的成功上市，是為至要。
評選經(jīng)銷商的條件，筆者總結為七條：一、經(jīng)銷商認同廠家的營銷理念，認同廠家推出的渠道策略和價格策略等；二、經(jīng)銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；三、渠道精耕細作時，經(jīng)銷商要有較強的終端管理和服務意識來配合廠家工作；四、經(jīng)銷商要有較強的事業(yè)心，沒有“小富即安”的心態(tài)；五、在同一個經(jīng)營類別當中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；六、經(jīng)銷商要有較強的資金實力，信譽好；七、經(jīng)銷商有固定的酒店、商超等分銷網(wǎng)絡。
核心中的核心：理順價差體系
新品上市的渠道管理第二個核心在于定好產(chǎn)品結構，管控好產(chǎn)品的價差體系。也就是說，定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據(jù)當?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。
筆者以為，渠道管理的核心是價格掌控，牽住價格這個牛鼻子，在食品飲料類的快消品行業(yè)，最好的辦法是按“批發(fā)價倒扣法”設計通路價差。一般來講，此種定價方法，是給總經(jīng)銷商一個價、給分銷商一個價、給終端零售商也是一個價，各個通路節(jié)點上都是一口價，也就是剛性價格，順價銷售?？偨?jīng)銷商、分銷商利潤中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤中心在自己加價銷售，廠家只給建議零售價。
設計價差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷商毛利率＞核心經(jīng)銷商毛利率＞品牌制造商毛利率。
與“批發(fā)價倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。
擺正心態(tài)：從交易營銷走向伙伴營銷
總之，在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對渠道的話語權意識也逐步地得以加強。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應該是重新評價和選擇經(jīng)銷商的過程，充分意識渠道的控制力在于“從交易營銷走向伙伴營銷”。
首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場”的指導思想。用于扶植經(jīng)銷商、開發(fā)市場的主要資源：一是基于市場調(diào)查，設計切實可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用；三是對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務員進行有效的培訓和指導；四是提供一支訓練有素的新品推廣所必需的“拓荒牛”小團隊。
其次，對經(jīng)銷商進行分類考量：一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，營銷思路尚可，需要強化網(wǎng)絡拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓該經(jīng)銷商；二是對一些老朋友、老關系、老腦筋的沒有進一步改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以撤換；三是對于一些在“一級半”市場中涌現(xiàn)出來的實力較強的二級分銷商，針對其強烈的做一批的愿望，在進一步考察其做一批的條件后，則可適機委托其代理新產(chǎn)品；四是對一些沒有經(jīng)銷商或分銷商的市場，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說明書和樣板市場，伺機發(fā)展理想的經(jīng)銷商。
