現(xiàn)代營銷的十大原則

　　一、需求創(chuàng)造原則

　　需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴大和創(chuàng)造。例如，美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時，美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。

　　1、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點。它會隨社會和科技進步以及經(jīng)濟發(fā)展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關(guān)注。這往往是因為這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調(diào)查分析，而一味地"堅信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見"，或者"構(gòu)思僵化"等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過"情人節(jié)"的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

　　2、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價值。現(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)?；瘖y品為顧客提供的利益是"美".如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把"售貨處"當(dāng)作"購貨處"甚至"使顧客心情舒暢的場所"來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。

　　二、目標(biāo)訴求原則

　　營銷大致經(jīng)歷了三個階段：一是大量營銷，即大量生產(chǎn)和銷售單一產(chǎn)品；二是多品種營銷，即生產(chǎn)和銷售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標(biāo)營銷，即針對自己所選定的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷。這就要求產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都必須與目標(biāo)市場相適應(yīng)，以目標(biāo)市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點，以目標(biāo)人群為其訴求對象，制定目標(biāo)人群能接受的價格，開拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司"高鈣牛奶"訴求"高鈣"，訴求對象為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，"高鈣"能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25-40歲的女性居多；第二，"高鈣牛奶"在香港是一種全新產(chǎn)品。"高鈣牛奶"由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功。在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56％，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54％升至70％。

　　三、非價格競爭原則

　　企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為"無利益的繁忙 ".只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價格需求關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征"的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。

　　四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則

　　流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費者在連接點的有機聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構(gòu)筑起能順利、及時將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道，否則無法產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價值的角度來講，其關(guān)鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶間的有機網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng)，運用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達27000個，從而實現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流入各家庭的夢想。

　　五、企業(yè)主體性原則

　　市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會像自然流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業(yè)務(wù)的關(guān)系者涉及到制造業(yè)者、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應(yīng)市場的活動，即市場營銷活動。

　　六、科學(xué)認(rèn)識市場原則

　　在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點。但并不能因為作為這種出發(fā)點的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實和現(xiàn)物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義，要充分運用市場分橋、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實驗、試銷等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當(dāng)?shù)母偁帉?yīng)措施。

　　七、全面營銷原則

　　近幾年來，我國出現(xiàn)消費疲軟，進入了"不好賣"的時代，造成了價值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這"不好賣"的時代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷售勢頭強勁，生意興隆。從這"好賣"和"不好賣"的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能。即由原來與生產(chǎn)、財務(wù)、人事、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要的職能。