廣告與群體文化

　　森馬廣告事件告訴了我們，廣告和文化之間融合的一種巨大效應(yīng)。從廣告文化角度來(lái)說(shuō)，我要說(shuō)森馬的這則廣告是成功的

　　“我管不了全球變暖，但至少我好看”，森馬的這則廣告在社會(huì)上引發(fā)的效果可謂是“一石激起千層浪”。幾乎所有的矛頭都一致的指向森馬，批評(píng)森馬缺少環(huán)保意識(shí)，缺乏商業(yè)道德。如果從品牌廣告的社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，森馬的這則廣告是徹底的失敗，對(duì)其品牌的傳播是起著相當(dāng)負(fù)面性的效應(yīng)的。 　　

　　但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個(gè)廣告行業(yè)的從業(yè)人員，我們不能簡(jiǎn)單地從社會(huì)反應(yīng)來(lái)分析一則廣告，起碼不能簡(jiǎn)單地從其短期廣告效應(yīng)來(lái)看待一則廣告。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們?cè)诓邉澾@則廣告的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到這可能出現(xiàn)的效果，如果一則廣告的推出，連效果都不能預(yù)知，起碼是不夠一個(gè)國(guó)際4A廣告公司的水準(zhǔn)的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。 　　

　　無(wú)論是好的社會(huì)效應(yīng)還是負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，這則廣告應(yīng)該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說(shuō)森馬，不知大家是否還對(duì)幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應(yīng)來(lái)說(shuō)，趙薇在“軍旗裝”事件時(shí)候，聲望名譽(yù)可以說(shuō)到了最低點(diǎn)。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動(dòng)都成了娛樂(lè)關(guān)注的焦點(diǎn)，再看現(xiàn)在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負(fù)面性呢？大多數(shù)人記得的都是她過(guò)去的努力。 　　

　　短期的負(fù)面性有可能成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的一個(gè)起點(diǎn)，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時(shí)候是不是也是這樣的一種心態(tài)。一個(gè)品牌如果因?yàn)槟臣?fù)面性事件成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，那么接下來(lái)它所做的任何舉動(dòng)都會(huì)被社會(huì)關(guān)注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會(huì)關(guān)注基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為廣告業(yè)同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)的話，那么接下來(lái)，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負(fù)面性為主，環(huán)保意識(shí)社會(huì)公益意識(shí)將是森馬賦予它自己品牌新的內(nèi)涵。 　　

　　森馬的廣告激起了中國(guó)消費(fèi)群體的激憤，我們?cè)賮?lái)分析森馬這則廣告的特點(diǎn)。從表面看，這則廣告似乎附和了中國(guó)80后群體我行我素的特點(diǎn)，他們注重個(gè)性張揚(yáng)而忽視社會(huì)整體。但是，事實(shí)上，森馬真正挑戰(zhàn)的是一個(gè)群體的文化底線。任何一個(gè)群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來(lái)說(shuō)，有些東西是完全相通的，我們都知道一點(diǎn)，文明無(wú)界限，這界限包括國(guó)家界限也包括年齡界限。 　　

　　暫且撇開(kāi)對(duì)森馬這則廣告本身貶褒，我們把分析的目光集中在廣告策劃的基礎(chǔ)點(diǎn)，就是文化。也因?yàn)樯R在這則廣告里帶入了文化意識(shí)，才讓廣告引起了社會(huì)這么大的反應(yīng)，當(dāng)然方式還是值得商榷的。 　　

　　我們?cè)賮?lái)看我們現(xiàn)在中國(guó)的廣告現(xiàn)狀，有多少個(gè)廣告能給我們深刻的印象呢？很多廣告，創(chuàng)意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為的有限，為什么？我們的廣告同仁們是否思考過(guò)這樣的問(wèn)題？有不少的廣告界同仁甚至很奇怪，我們很多的廣告創(chuàng)意能夠在世界廣告大賽上拿大獎(jiǎng)，為什么在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度就這么差呢？甚至于置疑起中國(guó)消費(fèi)群體的欣賞水平。 　　

　　的確，能夠欣賞一個(gè)廣告，和一個(gè)人的文化水準(zhǔn)、藝術(shù)修養(yǎng)水平等等都是有相互聯(lián)系的，但是我們得重視這樣的一個(gè)問(wèn)題，那就是一個(gè)群體的文化水準(zhǔn)和藝術(shù)修養(yǎng)這些都是受這個(gè)群體所處的環(huán)境的文化影響的。中國(guó)的消費(fèi)群體，即便現(xiàn)在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，在很多時(shí)候，我們的廣告界同仁們都習(xí)慣的以西方的商業(yè)理念來(lái)對(duì)待中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，誠(chéng)然，西方是商業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)端，但不是文化的統(tǒng)領(lǐng)。中國(guó)本土的商業(yè)市場(chǎng)模式以及經(jīng)營(yíng)理念在向西方學(xué)習(xí)，但是消費(fèi)心理卻依舊是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理。 　　

　　在我的印象里以及我征詢(xún)過(guò)身邊一些人的意見(jiàn)，這幾年來(lái)哪幾個(gè)廣告做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個(gè)公益廣告。一個(gè)是“媽媽?zhuān)茨_”，另外一個(gè)是“別再讓你的父母覺(jué)得孤單”。為什么呢？廣告界的很多同仁都把這個(gè)歸結(jié)為情感訴求做得好。但我覺(jué)得是因?yàn)檫@兩個(gè)廣告都很貼合我們傳統(tǒng)文化里的尊長(zhǎng)輩以及孝道的觀念。如果這兩個(gè)廣告創(chuàng)意是放給西方人或者在西方文化環(huán)境下熏陶成長(zhǎng)起來(lái)的，我敢肯定起到的效果絕對(duì)比不過(guò)中國(guó)人，原因就是文化的差異?！?