服裝外貿(mào)經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的差異化
1.所處環(huán)境和客戶(hù)不同，關(guān)注和研究對(duì)象不同
外貿(mào)企業(yè)因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要，對(duì)匯率的變化的關(guān)注，對(duì)國(guó)外客戶(hù)的訂單、制造工廠(chǎng)的打樣、生產(chǎn)能力和交貨時(shí)間的關(guān)注，對(duì)報(bào)價(jià)和成本的關(guān)注，對(duì)外貿(mào)流程暢通的關(guān)注，對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)員的接單能力的關(guān)注會(huì)更強(qiáng)一些。
品牌企業(yè)，因?yàn)槊鎸?duì)的是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的終端細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者以及同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的服裝行業(yè)和服裝產(chǎn)品，所以品牌企業(yè)更關(guān)注國(guó)家對(duì)內(nèi)需的政策，更關(guān)注行業(yè)的新動(dòng)向(包括服裝面輔料新信息、最新流行趨勢(shì)、同行的最新舉措等行業(yè)新咨訊)，更關(guān)注終端目標(biāo)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，更關(guān)注如何滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，更關(guān)注渠道和終端建設(shè)和維護(hù)，更關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，更關(guān)注將信息和IT技術(shù)對(duì)于品牌營(yíng)運(yùn)和企業(yè)管理的促進(jìn)作用發(fā)揮至最大，更關(guān)注人力資源的培育和企業(yè)文化的建設(shè)，更關(guān)注團(tuán)隊(duì)精神和營(yíng)運(yùn)流程建設(shè)，更關(guān)注品牌的不斷創(chuàng)新。
外貿(mào)企業(yè)研究的是滿(mǎn)足國(guó)外客戶(hù)的要求，滿(mǎn)足客戶(hù)從驗(yàn)廠(chǎng)、打樣、生產(chǎn)、交貨、運(yùn)輸?shù)鹊囊缶蚈K，做得好一點(diǎn)的企業(yè)還可能向客戶(hù)提供設(shè)計(jì)，主動(dòng)配合客戶(hù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。曾有一外貿(mào)企業(yè)對(duì)筆者不無(wú)炫耀地介紹，他公司超常規(guī)地請(qǐng)了平面設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)提供服裝圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，這是一般外貿(mào)企業(yè)做不到的。
品牌企業(yè)要研究國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、服裝行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、流行趨勢(shì)、渠道的每一環(huán)節(jié)，并且是全員營(yíng)銷(xiāo)，包括設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)人員、客服人員、陳列與培訓(xùn)人員、甚至物流、行政人員等要有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
2.經(jīng)營(yíng)心態(tài)不一樣，對(duì)投資回報(bào)的期望不同
外貿(mào)企業(yè)重視每一單的利潤(rùn)或每一客戶(hù)的利潤(rùn)。
每一個(gè)品牌的打造必須經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期等過(guò)程，經(jīng)歷品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度打造的過(guò)程，所以品牌企業(yè)必須不懈地培育品牌、培育市場(chǎng)。
品牌企業(yè)與外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)心態(tài)就如同長(zhǎng)跑與短跑，做品牌需要更多的耐性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
3.產(chǎn)品情結(jié)和品牌綜合實(shí)力
外貿(mào)企業(yè)有一種普遍現(xiàn)象，就是他們告訴客戶(hù)我們能做什么產(chǎn)品，多少價(jià)格能做，工廠(chǎng)有多大多氣派，有多少生產(chǎn)工人，生產(chǎn)能力如何如何。
品牌加盟商在考察和選擇一個(gè)品牌時(shí)主要注重以下幾點(diǎn)：其一，企業(yè)實(shí)力；其二，品牌定位和發(fā)展前景；其三，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力及產(chǎn)品系列化、時(shí)尚化；其四，供應(yīng)鏈狀況；其五、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)程度和營(yíng)運(yùn)能力等。
由于產(chǎn)品僅是品牌的一部分，品牌企業(yè)更重視品牌綜合實(shí)力包括產(chǎn)品力、形象力、運(yùn)營(yíng)力的不懈打造并致力不斷促進(jìn)品牌附加值的增值。國(guó)內(nèi)外有關(guān)專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)中國(guó)服裝品牌，認(rèn)為制造力已可與服裝業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家媲美，差距在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上。其實(shí)入木三分地概述了品牌經(jīng)營(yíng)的三大要點(diǎn)。
4.業(yè)務(wù)精英與英雄團(tuán)隊(duì)
雖然外貿(mào)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)不乏業(yè)務(wù)、船務(wù)、QC、財(cái)務(wù)、行政等部門(mén)，但那是個(gè)人業(yè)務(wù)說(shuō)話(huà)的地方，崇尚個(gè)人業(yè)績(jī)。外貿(mào)公司如果一個(gè)新進(jìn)職員上班半年仍不認(rèn)識(shí)很多同事或不為同事所知的事很正常。雖然近年很多外貿(mào)企業(yè)也逐浙重視團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化，但個(gè)人業(yè)績(jī)?nèi)允怯驳览?，團(tuán)隊(duì)精神和管理不得不退居其次，與品牌企業(yè)內(nèi)各部門(mén)必須緊密協(xié)作是不可同日而語(yǔ)的。
品牌企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作體系需要決定了市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、客服等不同部門(mén)不得不作為品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)大體系的一環(huán)，相互配合、相互促進(jìn)，哪一環(huán)卡住了整個(gè)體系會(huì)停止運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，品牌企業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作程度、培訓(xùn)等都被重視，也只有整體團(tuán)結(jié)協(xié)作順暢并且整體水平高才能保證快速反應(yīng)的體系需要，才能更效率地服務(wù)渠道、終端和消費(fèi)者。也因?yàn)槿绱?，品牌企業(yè)的管理水平要求較高。
概括地說(shuō)，外貿(mào)企業(yè)重視每單利潤(rùn)，品牌企業(yè)強(qiáng)調(diào)持之以恒地耕耘品牌的號(hào)召力和持久性。也正如此，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，成功概率遠(yuǎn)比不上品牌企業(yè)利用品牌號(hào)召力增加外貿(mào)業(yè)務(wù)或團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言做品牌是進(jìn)入一個(gè)不同的領(lǐng)域。
并不是厚此薄彼。實(shí)際上，中國(guó)十余年的品牌歷程讓品牌企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)、模仿、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，一路摸索，已學(xué)會(huì)了包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)等4P戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，也學(xué)會(huì)了包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)先選擇、品牌定位等4P戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，還學(xué)會(huì)了更具中國(guó)特色的政治權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)歷了數(shù)量時(shí)代、質(zhì)量時(shí)代，并實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代的轉(zhuǎn)型。
5.工廠(chǎng)形象與無(wú)處不在的品牌形象
從筆者早些年做外貿(mào)時(shí)一旦有外商來(lái)便全工廠(chǎng)動(dòng)員打掃甚至裝修工廠(chǎng)到現(xiàn)在很多外貿(mào)企業(yè)建一所別墅型工廠(chǎng)，并且按ISO9001、ISO14001及SA8000等標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行工廠(chǎng)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)的是工廠(chǎng)形象，要過(guò)的是外客驗(yàn)廠(chǎng)這一關(guān)。
品牌形象會(huì)通過(guò)企業(yè)辦公環(huán)境、店鋪形象、產(chǎn)品形象、人員形象、媒體形象等多方面，向加盟商、消費(fèi)者、公眾展示，可以說(shuō)是全面、立體的形象，而不僅僅是片面的店鋪形象和產(chǎn)品形象。
6.外貿(mào)工廠(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)和品牌公司的物流中心
對(duì)外貿(mào)公司或外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)而言，成品倉(cāng)庫(kù)僅是成品在裝箱、交運(yùn)的逗留地；而對(duì)品牌公司而言，貨品到達(dá)物流中心或倉(cāng)儲(chǔ)中心僅是開(kāi)始，品牌物流更以分銷(xiāo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)錄入、信息處理工作，要協(xié)調(diào)好安全庫(kù)存、配發(fā)貨、運(yùn)輸、調(diào)貨退貨、補(bǔ)貨等事宜，是品牌運(yùn)營(yíng)體系的基礎(chǔ)，要做到快速、高效的反應(yīng)確非易事。
7.品牌推廣
雖然外貿(mào)企業(yè)也需要推廣，但大部分企業(yè)是通過(guò)“廣交會(huì)”及“華交會(huì)”來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)或推廣，以招來(lái)客戶(hù)。
而品牌推廣不但投入更大，而且其推廣更復(fù)雜、更具策略性，不但有展會(huì)推廣，還包括電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)媒、雜志、戶(hù)外、營(yíng)銷(xiāo)事件等，不但要推廣產(chǎn)品，更要推廣品牌、推廣企業(yè)；并且品牌經(jīng)營(yíng)不同階段有不同的推廣重點(diǎn)。
