尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的基點(diǎn)
在競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求這兩個(gè)基點(diǎn)當(dāng)中，企業(yè)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向還是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向呢？單純以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，只會(huì)逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中；單純以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的不確定性中，也會(huì)變得水土不服。基于中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)際環(huán)境，我們認(rèn)為，二者是不可割裂的，不同的出發(fā)點(diǎn)，決定不同的營(yíng)銷模式，而且，營(yíng)銷模式要隨基點(diǎn)的調(diào)整而動(dòng)態(tài)調(diào)整，如此，才能挖掘到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源。
1、基于需求和競(jìng)爭(zhēng)選擇營(yíng)銷策略重心
營(yíng)銷的過(guò)程，也是企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、二者共同爭(zhēng)奪消費(fèi)者的過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷基點(diǎn)的選擇以及由此確立的營(yíng)銷模式，要視企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者三方面的博弈情況而定。
?。?）消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家博弈三角形
先從一個(gè)小故事講起：
【案例】2-1
兩個(gè)男青年的故事
兩個(gè)男青年都喜歡上了一個(gè)女青年，并都對(duì)女青年展開(kāi)了強(qiáng)烈的愛(ài)情攻勢(shì)，女青年逐漸對(duì)兩個(gè)人都有了好感。兩個(gè)男青年意識(shí)到對(duì)方有力爭(zhēng)奪時(shí)，便開(kāi)始互相攀比，加強(qiáng)愛(ài)情攻勢(shì)，一時(shí)間，女青年難以取舍。隨著時(shí)間益久，兩個(gè)男青年越來(lái)越急，不再堅(jiān)持以自己的真情和展示自己的魅力打動(dòng)女青年，而是相互惡語(yǔ)相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯(lián)系。
消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家的關(guān)系其實(shí)就如“兩個(gè)男青年的故事”一樣。廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像“兩個(gè)男青年”，消費(fèi)者則是故事中的“女青年”，把握市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的關(guān)鍵就在于把握好三者“互為因果的關(guān)系”。廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，因此，難免要相互較量，關(guān)鍵在于以怎樣的方式較量。
(2)掌握營(yíng)銷基點(diǎn)的均衡性
在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在“搶奪”消費(fèi)者，但是，以什么方式來(lái)“搶奪”消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。大體上說(shuō)，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處做得更好的方式，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪消費(fèi)者；二是競(jìng)爭(zhēng)中互相攻訐，甚至是惡語(yǔ)相加。顯然第二種方式的結(jié)果可能是兩敗俱傷，同時(shí)被消費(fèi)者所拋棄，就像上述故事中的兩個(gè)男青年一樣，都沒(méi)有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。
廠家要清醒地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費(fèi)者或自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“兩者的博弈”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素，或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)識(shí)別的因素大致包括產(chǎn)品、品牌、渠道以及價(jià)格等四個(gè)營(yíng)銷策略要素（雖然服務(wù)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，但它從屬于產(chǎn)品或品牌）。廠家在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搶奪”消費(fèi)者時(shí)，就是要從影響消費(fèi)者需求的以上要素中，選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱而自己有優(yōu)勢(shì)，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)做得更好的要素，選擇作為自己的營(yíng)銷策略核心。例如：在彩電行業(yè)，國(guó)外企業(yè)突出“品牌”或“產(chǎn)品”優(yōu)勢(shì)，TCL、創(chuàng)維等突出“渠道”優(yōu)勢(shì)，而海爾選擇的是優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的“品牌”以及“服務(wù)”優(yōu)勢(shì)。
所以，在營(yíng)銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營(yíng)銷基點(diǎn)的均衡性，既要看到消費(fèi)者需求因素，也要看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)。既要從長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略的高度看待消費(fèi)者的需求，也要從短期的、戰(zhàn)術(shù)的角度考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
?。?）調(diào)整營(yíng)銷基點(diǎn)，選擇營(yíng)銷策略重心
1）動(dòng)態(tài)的調(diào)整營(yíng)銷基點(diǎn)
即使同一個(gè)企業(yè)，在不同的區(qū)域、不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品線或不同的市場(chǎng)發(fā)展階段中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素可能不同，營(yíng)銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據(jù)形勢(shì)需要，動(dòng)態(tài)的對(duì)營(yíng)銷基點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。例如微波爐行業(yè)。1999年，美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，面對(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的、市場(chǎng)份額一度超過(guò)70%的格蘭仕，以及有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)的LG，將市場(chǎng)重心下沉到二、三級(jí)市場(chǎng)，依靠在二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，不足3年就進(jìn)入行業(yè)三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場(chǎng)地位。
