善因營(yíng)銷(xiāo)：“反家庭暴力”成就女裝品牌

　　成立于1976年的Liz Claiborne是一家總部位于美國(guó)紐約的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝、佩飾和香水產(chǎn)品的公司。該公司擁有和經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)不同的服裝品牌，從傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格到流行風(fēng)格，以適合各種不同的消費(fèi)群體的需求，如：Liz Claiborne、Bora Bora、ENYCE 、DKNY等。其產(chǎn)品通過(guò)遍布于世界的30,000多個(gè)專賣(mài)店和零售機(jī)構(gòu)被銷(xiāo)售。

　　自從開(kāi)展這一系列涉及家庭暴力的項(xiàng)目和活動(dòng)以來(lái)，在十年的時(shí)間里，Liz Claiborne被持續(xù)地盛贊為一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖。

　　有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且不容易操作的話題，這樣才使Liz Claiborne公司獨(dú)自擁有這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。

　　劍指目標(biāo)客戶群

　　在1991年，總部位于美國(guó)的全球著名女性時(shí)裝品牌Liz Claiborne（麗詩(shī)加邦）計(jì)劃開(kāi)發(fā)出一套善因營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related Marketing）項(xiàng)目。在當(dāng)時(shí)，善因營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式還處于初級(jí)階段，大多數(shù)的善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的操作方式無(wú)非是：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)，每花費(fèi)一美元就捐出其中的幾美分給一個(gè)慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因?yàn)檠芯匡@示，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，越來(lái)越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費(fèi)者尊重那些關(guān)注并參與解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)。

　　該公司希望能找到一個(gè)當(dāng)時(shí)婦女們所關(guān)注的問(wèn)題，并以此為出發(fā)點(diǎn)開(kāi)發(fā)出一套營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，要求它既要合時(shí)宜、與消費(fèi)者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請(qǐng)了美國(guó)著名的女性藝術(shù)家來(lái)創(chuàng)作涉及重要婦女問(wèn)題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)自各種不同文化背景的兒童寫(xiě)了一本關(guān)于上班族母親的書(shū)。在舊金山，六位知名的視覺(jué)藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開(kāi)的善因營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

　　有幾個(gè)因素使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個(gè)并不是特別時(shí)髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時(shí)，乳腺癌問(wèn)題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對(duì)家庭暴力這一問(wèn)題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨(dú)自擁有這一話題。第二，該公司在接下來(lái)的十多年時(shí)間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開(kāi)展各種項(xiàng)目。