品牌營銷的三元結構-4
很多企業(yè)對于人群的研究投入與產品研究投入比較，就差的很遠。很多專業(yè)市場研究公司對這一點認識也不夠。而實際上，人群變化在根本上決定著對于市場要求的變化。當然人群研究不一定需要象產品研究那樣進行那么多的個案研究，而可以選擇共享型的研究成果。一些專業(yè)機構也提供類似的研究服務。對人群的研究有定性的研究也有定量的研究，但特別需要指明的是，對人群研究要使用實景研究，比如研究在實景中的青少年群體應注重伙伴群體研究，而針對很多家庭化消費產品，應注意抽取全體家庭成員的全戶研究。
在場景中演繹品牌意義
場景是幫助我們理解特定消費人群尋求特定產品的社會價值及定義其行為意義的時空聯系脈絡。一個人沒有具體場景就不能確定其具體的角色。比如一個人走在街上，這個人算誰呢？比如在會議的場景中，我是講員，大家是聽眾，這就是角色，一個場景中的行為模式決定了所適用的角色互動規(guī)則。見面拍肩膀，表明他們是哥們；兩個人見面就說久仰，這表明兩個人應該是比較平淡的關系。場景也決定意義：在一個模擬的廣告場景中，旁白站在企業(yè)的角度說我的質量值得信賴，給人的感覺這就是一個化了錢來吹牛的場景；如果你說生活值得信賴，這就是說生活中是有值得回報的，這里面講的是一部分人接受的一種信念，它可以顯示與這部分的關聯性。
場景研究包括社會風氣與氛圍（如現在的趕時尚的風氣）、模擬場景（廣告與路演）、交易場景（現場服務空間）等幾個層次。場景研究的結果可以幫助我們理解一些已然成為集體意識和集體無意識的流行文化影響從而考慮在產品形式和傳播風格的選擇中，也可以幫助我們考慮是使用反映現實消費場景還是理想化場景的模擬傳播形式，還可以幫助我們適當地組織終端的服務行為。在很大程度上，消費者的品牌追逐和社會認同，受到場景因素的強烈影響。
對于場景的研究，不必進行大量獨立研究。其中設計宏觀場景（風氣、地位研究等）可與人群研究結合，也可以設計一些獨立的定性研究活動。而與服務場景與模擬傳播場景的研究，則可以和產品研究進行整合，也可以設計一些獨立的測試型定性研究活動。
當我們能夠把產品研發(fā)、人群理解和場景設置這三者實現有機的統一的時候，我們就能更好地掌握把系統設計出有效的品牌管理的邏輯，也能使得人為建構的品牌奠基在消費深刻的內在需求及其變遷之上。那些把握消費者深層價值觀，又能不斷追隨消費者表面需要變化的品牌就能同步實現自己的延續(xù)發(fā)展。
