品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)-1

　品牌符號的來源

　　品牌實際上是三個核心要素品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、人群、場景的符號化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體——假定大家都不穿衣服，假定大家都不用筆與電腦，那么就根本涉及不到品牌；人群是賦予品牌對應(yīng)意義的主體;如果大家的衣服統(tǒng)統(tǒng)脫下來堆在這兒，那么這個地方只是一個成衣產(chǎn)品的倉庫，產(chǎn)品跟人群是對應(yīng)的，不僅僅需要人群，而且需要跟產(chǎn)品對應(yīng)的人群，有對應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價值才能進行清晰的定義：貴族的品牌、年輕人的品牌等等；品牌的實現(xiàn)需要特定的場景，通常的場景是要由空間、信息傳遞和焦點來構(gòu)成的;一個人的心理與行為一定要跟特定的場景結(jié)合，才會有社會意義：我們會說某人舉止妥當，是指一個人在特定的場合中處理事情符合特定的場景要求；可口可樂在運動場景中表現(xiàn)，說明它會帶來運動感。

　　在人們生活的場景中，長期不斷地在特定場景中使用某種產(chǎn)品，最終構(gòu)成了消費慣習(xí)。所以一般在進入一個市場的時候首先做個U&A（消費習(xí)慣和態(tài)度）研究，這個習(xí)慣就是用某種東西、什么人在用、在什么場合用，這三個要素已經(jīng)完成了。而營銷，就是要改變消費者已然形成的慣常行為：消費者原來是用一種產(chǎn)品的，營銷就是要使他們用另外一種產(chǎn)品，改變行為，重新創(chuàng)造新的消費慣習(xí)。這種慣習(xí)也表現(xiàn)為消費者對于自己使用的產(chǎn)品或者其他人使用的產(chǎn)品的習(xí)慣性印象，這樣的印象在大部分情況的結(jié)合體現(xiàn)在一些顯著的品牌符號中，當形成消費慣習(xí)時，也意味著這些品牌符號與某些價值特性擁有了穩(wěn)定聯(lián)系。

　　在我們的生活中，第一要有這些符號，因為現(xiàn)在生活中大多數(shù)人對產(chǎn)品是沒有專業(yè)知識的，對人群并沒有留意，對場景都是隨遇而安的，所以在絕對意義上對產(chǎn)品選擇已經(jīng)失去了方向。假定在商場中所有的服裝和手機都沒有品牌，那么會有很多人非常痛苦，因為他們不知道選擇什么商品了，現(xiàn)在產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富了，但有些產(chǎn)品利用簡單的品牌符號，就指代了自己的產(chǎn)品層級、目標人群和使用場景三個要素了，今天我們的生活就高度依賴這些符號。但是第二，雖然有了符號，但不見得就代表成功了，原因是符號間的競爭越來越激烈，而且一個時期成功的符號如果不能跟上消費者需求變化的周期，就很容易被淘汰，而中國的時尚熱正要求符號的快速更換。

　　跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念來源

　　在目前的工商管理實踐中，產(chǎn)品研究位于營銷研究的中心，而且通常集中于已定型產(chǎn)品的被動的市場機會研究上。在一個企業(yè)中，只對產(chǎn)品重視程度高，那只是一個傳統(tǒng)型企業(yè)，只有對產(chǎn)品、人群、場景均衡重視的企業(yè)才是真正的營銷型企業(yè)。

　　產(chǎn)品首先跟技術(shù)進展相關(guān)，其次與消費者需求拉動相關(guān)，第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。今天的市場上，大部分領(lǐng)域的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，因此產(chǎn)品表現(xiàn)形式的重要性越來越突出。比如說福田在早期的微型卡車，跟別人的車在技術(shù)上是同質(zhì)的，但大家都是人家刷藍色的漆，它就刷白色，它還把轎車的反光鏡放在卡車上，外觀就有很大改觀。并不是所有的企業(yè)都意識到產(chǎn)品形式的重要性，例如現(xiàn)在飲水機領(lǐng)域的研發(fā)人員大多專注在飲水機械研發(fā)上，對飲水機外型的工藝革新就推動不夠，結(jié)果大家可以看到，現(xiàn)在不同級別寫字樓和不同檔次民居使用的飲水機的樣式都是沒有太大區(qū)別的，與其他辦公家具和室內(nèi)家具產(chǎn)品的分層化形成鮮明對比。

　　進一步說，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)展，需要研究三個主要的方面：一是消費者內(nèi)在需求碎片。個體的消費者本身無法清晰完整地表述出對于產(chǎn)品發(fā)展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費者提供的觀察和深度探索中得到的碎片連結(jié)成的。消費者表達消費需求的依據(jù)：第一，在過去經(jīng)驗中他所知最好的；第二，經(jīng)驗中的缺憾；第三，朦朧的向往，在受到一些新的場景、見識與知識的刺激時會產(chǎn)生一些朦朧的新的期待。在時裝設(shè)計的意大利路線中，設(shè)計師重視從街頭普通的人民群眾的樂趣中尋找靈感——上流社會生活方式都是很格式化的，而在底層社會（比如街頭青年）的場景中有些人更能表現(xiàn)出自己的與眾不同。另外一條是法國路線，是宮廷式的小圈子為大眾提供了可選擇的時尚元素。無論是街頭還是上流社會所創(chuàng)造的東西，關(guān)鍵都是能否為研發(fā)者貢獻概念性元素，他們所貢獻的東西不是現(xiàn)成的形式，是我們可將其中元素剝離出來的朦朧的變化。比如說酷的感覺，需要用很多東西來表現(xiàn)：第一，玩一般人不玩的東西，高處不勝寒；第二，把一件常人覺得費勁的事情不經(jīng)意的辦好了，沒有費什么力氣；第三，把什么事情辦好了還一臉冷漠不說話。所有這些酷的特征都具有強而不熱烈的特點。