保暖內(nèi)衣專賣店走出困局，寄望四季銷售

　　近來，越來越多的保暖內(nèi)衣品牌在嘗試開辟專賣終端渠道，而在全國各級城市遍地開花的專賣店規(guī)模較小，并未形成強(qiáng)勢零售終端，抗風(fēng)險能力也不強(qiáng)，所以總能看到這些店起起落落。于是，有人斷言，內(nèi)衣專賣店這條路走不通。但北京小護(hù)士紡織科技有限公司總裁袁芝并不這樣認(rèn)為，他覺得不是這條路走不通，而是還沒有找到正確的路。
　
　　袁芝分析，內(nèi)衣專賣店尤其是保暖內(nèi)衣專賣店之所以不長壽，最主要的原因是由于保暖內(nèi)衣企業(yè)靠單個季節(jié)盈利的習(xí)慣阻礙了對產(chǎn)品品類的豐富，導(dǎo)致專賣店品類少，使專賣店在產(chǎn)品組合盈利的能力較弱、覆蓋的人群相對較窄。沒有長線產(chǎn)品的銷售，盈利自然困難，沒有盈利就談不上生存。只有企業(yè)開發(fā)出滿足消費(fèi)者需要的不同場合、不同功能的四季化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由單季產(chǎn)品轉(zhuǎn)向四季產(chǎn)品的經(jīng)營，才能為專賣店這些品牌的根輸送養(yǎng)分，企業(yè)這棵大樹才能常青。
　
　　四季產(chǎn)品為專賣店護(hù)航
　
　　面對技術(shù)相差不大、成本逐漸接近、利潤日趨微薄的嚴(yán)酷競爭，保暖內(nèi)衣的季節(jié)性必然會對品牌的擴(kuò)展、延伸包括提升形成限制。而以賣場的形式出現(xiàn)，季節(jié)銷售造成的不連續(xù)性，也會給消費(fèi)者造成品牌檔次不高的印象。專賣店與賣場相比，不但成本低，利潤高，更是一個品牌展示的好場所，要將專賣店做起來，就要打破單季銷售的規(guī)則，要做四季產(chǎn)品。
　
　　傳統(tǒng)的四季產(chǎn)品無非是基礎(chǔ)內(nèi)衣和家居服。像國外品牌借助品牌知名度打進(jìn)中國市場的皮爾·卡丹、ＣＫ等品牌針對較高層次的消費(fèi)者，而三槍、銅牛、宜而爽這些國內(nèi)的品牌針對大眾，雖然目標(biāo)定位不同，但領(lǐng)域相同。小護(hù)士單純依靠基礎(chǔ)內(nèi)衣這樣的四季產(chǎn)品并不具有競爭優(yōu)勢，從這個里面跳出來，開發(fā)一個新領(lǐng)域是必要的。這就是“新四季”思路。新四季銷售由基礎(chǔ)內(nèi)衣這類常銷產(chǎn)品和生活休閑等系列這類暢銷產(chǎn)品共同組成，一旦完善起來，在淡季和旺季都會有暢銷產(chǎn)品帶動銷售，再加上基礎(chǔ)內(nèi)衣常銷保底，四季產(chǎn)品拓展將會形成無限提升的空間，促成專賣店四季旺銷的局面。
　
　　專賣店轉(zhuǎn)向精細(xì)效益型
　
　　除了四季產(chǎn)品構(gòu)成的長線銷售，專賣店運(yùn)營更應(yīng)該注重科學(xué)的營銷運(yùn)作，結(jié)合數(shù)據(jù)來管控終端單店、提高盈利能力、提升營運(yùn)效益。這樣才會得到持久發(fā)展，同時對抗競爭的威力會更強(qiáng)，內(nèi)衣專賣店作為不同于賣場的終端，粗放銷量型正走向精細(xì)效益型。袁芝的方法有二，一個是成本的控制；另一個則是提高效率。
　
　　專賣店的成本，一大部分來自于房租，要控制成本，店的選址很重要。走大眾路線的內(nèi)衣產(chǎn)品單價較低。區(qū)別于快銷品和奢侈品的專賣店，不用選擇在人流量特別大的商圈內(nèi)，這樣就可以節(jié)省高昂的房租。內(nèi)衣專賣店選址可以從大型社區(qū)和超市附近入手，同時關(guān)注二、三級城市的商業(yè)街區(qū)。昂貴的租金會對專賣店的銷售形成較大的壓力。
　
　　隨著專賣店的發(fā)展，過多的終端可能會帶來一定壓力。內(nèi)衣專賣店與品牌是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系，對品牌來說需要提升自己的綜合能力，協(xié)調(diào)各個終端之間的關(guān)系。制定好開發(fā)政策，控制好一個區(qū)域的布局，是對品牌的起碼要求；政策的嚴(yán)格執(zhí)行是對品牌的嚴(yán)峻考驗；扁平化管理和在區(qū)域內(nèi)的放權(quán)就像專賣店經(jīng)營的左右手，要善于平衡它們之間的關(guān)系；專業(yè)的專賣店管理人才的缺口也逐漸顯現(xiàn)出來，企業(yè)為此將展開人才大戰(zhàn)。
　
　　而對于提高終端的效率，則應(yīng)發(fā)揮人的積極性，才是行之有效的方法。要激發(fā)出加盟商和代理商的積極性，更應(yīng)該從人性的角度出發(fā)，這比扶持政策更加重要。內(nèi)衣專賣店要變局，要提高效率，一定要真實地面對消費(fèi)者，品牌在真實面對經(jīng)銷商的時候，經(jīng)銷商會更真誠地面對消費(fèi)者。專賣店終端應(yīng)作為品牌與消費(fèi)者互動的橋梁，將品牌的文化傳達(dá)給消費(fèi)者。
　
　　以專賣店作為銷售渠道，可以降低內(nèi)衣企業(yè)的營運(yùn)成本、拉動終端、提升品牌形象，更能實現(xiàn)快速的品牌擴(kuò)張。隨著費(fèi)用上漲、門檻增高，作為品牌的展示，專賣店形態(tài)的終端將成為競爭中品牌勝出的關(guān)鍵。