品牌新挑戰(zhàn)
對(duì)藥品行業(yè)來說，今年是非常關(guān)鍵的一年。一方面政府對(duì)于如何改革國家的醫(yī)療體制─通過私營機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)還是增加公共衛(wèi)生服務(wù)─將會(huì)明朗，而最終的決定對(duì)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)各大機(jī)構(gòu)及企業(yè)將會(huì)有深遠(yuǎn)的影響。另一方面，國家食品藥品監(jiān)督管理局也會(huì)落實(shí)之前公布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》(國家食品藥品監(jiān)督管理局24號(hào))，以下簡稱24號(hào)令。24號(hào)令對(duì)藥品說明書和標(biāo)簽修改都做了很具體的規(guī)范。我們很快就會(huì)在藥店里看到所有藥品的新包裝了。這些法規(guī)上宏觀和微觀的調(diào)控，對(duì)藥品行業(yè)的營銷人員來說，都是既有機(jī)遇，又富挑戰(zhàn)。
重建品牌
按照24號(hào)令的要求，藥品包裝上的通用名（如多潘立酮片）將會(huì)比品牌名（如嗎丁啉）大，甚至連字體大小比例都有嚴(yán)格的規(guī)定。此舉對(duì)消費(fèi)者無疑是更加清晰透明。但對(duì)于廠家來說，則是一大挑戰(zhàn)：如何在嚴(yán)格規(guī)定下突出品牌呢？
對(duì)于24號(hào)令的要求，不同廠家有不同的反應(yīng)。有些廠家覺得這是對(duì)他們的一大打擊。強(qiáng)調(diào)通用名等于跟消費(fèi)者說：買非處方藥主要是看成分，成分一樣當(dāng)然是買便宜的！另外有些廠家則覺得這是一個(gè)難得的機(jī)遇；在改包裝的同時(shí)，可以加強(qiáng)品牌識(shí)別（BrandIdentity）的元素，并在不同的整合營銷渠道中使用新的、統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
其實(shí)做藥品的品牌建設(shè)一直以來都不是一件容易的事。跟其他品類不一樣，消費(fèi)者對(duì)藥品所需要的信賴度是相當(dāng)高的。消費(fèi)者首先有需要（生病了）才會(huì)去買藥；行內(nèi)稱他們?yōu)?ldquo;患者”。而患者要有把病治好的行動(dòng)，才需要藥；行內(nèi)叫他們做“治療者”。而一些病的新患者往往會(huì)先去看醫(yī)生，所以醫(yī)生往往成為了很多藥品的第一個(gè)建議者，以后同樣的病復(fù)發(fā)只是到藥店重復(fù)購買。而醫(yī)生對(duì)內(nèi)服藥及栓劑的影響力往往高一些，而對(duì)外用藥（涂在皮膚上）的影響力會(huì)稍微低一些，這是治療者對(duì)不同類別藥的使用風(fēng)險(xiǎn)的一種共同傾向。
雖然做藥品營銷不容易，但現(xiàn)今國內(nèi)非處方藥的營銷途徑往往比較單一：都是使用電視廣告。根據(jù)CTR2006年的數(shù)據(jù)，藥品廣告有94%都是花在電視上，比所有品類（包括藥品本身）花在電視上的比例（79%）高出15%。這就意味著藥品的宣傳存在著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
從品牌溝通開始
我們公司今年初接了一個(gè)新的藥品客戶，由于這個(gè)客戶市場(chǎng)部的主要成員都不是做藥出身的，所以都沒有患上“電視廣告綜合征”。三月份那撥廣告他們只采用了戶外、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)的形式。結(jié)果四月份他們召開經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)候，大部分人都說看到過廣告。相反，同樣一個(gè)品牌去年用了十倍錢砸在電視的廣告上，結(jié)果只有少部分人看到過。
這并不是說明電視廣告沒有用。事實(shí)上電視廣告還是效果最保險(xiǎn)的媒體。但當(dāng)都市人看電視的時(shí)間在迅速地減少時(shí)，我們非常有必要把藥品目標(biāo)群細(xì)分化，再研究他們的媒體習(xí)慣，甚至把我們的藥品廣告內(nèi)容做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
舉例來說，剛才我們提到新患者一般都會(huì)去看醫(yī)生。那我們是否應(yīng)該利用醫(yī)院附近的媒體跟他們?nèi)プ鰷贤?？是否需要做有深度的教育性溝通？我們也試過把在電視上播放的那支15秒廣告在醫(yī)院里面的LCD放，效果并不理想。所以在不同的接觸點(diǎn)，廣告內(nèi)容是必須要做出調(diào)整的。
目標(biāo)群的細(xì)分化也可以讓我們從簡單的“一刀切”，把品牌溝通做得更貼心。同樣是胃病，你不會(huì)相信一個(gè)在三線城市的工人，與一個(gè)在一線城市的白領(lǐng)，他們對(duì)胃藥的需求是一樣的吧！但過分集中投放在電視廣告只會(huì)讓這兩個(gè)人看到同樣的信息。有改變就有機(jī)遇，有機(jī)遇就有挑戰(zhàn)；能克服挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇的，才會(huì)贏。
作者：
郭志明 實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學(xué)及香港大學(xué)合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計(jì)劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業(yè)做過成功的傳播策劃，如中國移動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。
