冷思“中國(guó)世界名牌”
獲得“中國(guó)世界名牌”是一家企業(yè)實(shí)力和品牌影響力的體現(xiàn)，但“世界名牌”前面多了“中國(guó)”兩字又讓業(yè)界感到有點(diǎn)缺憾
前段時(shí)間，波司登作為服裝行業(yè)唯一產(chǎn)品被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為2007年度“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”，一時(shí)間各類(lèi)媒體贊譽(yù)不斷，似乎中國(guó)服裝業(yè)“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”的低迷之氣一掃而空。
經(jīng)驗(yàn)表明，品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的品牌消費(fèi)與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)大致可分為兩種類(lèi)型：“消費(fèi)引領(lǐng)型”與“產(chǎn)品引領(lǐng)型”。
所謂的消費(fèi)引領(lǐng)型是指客戶(hù)對(duì)所消費(fèi)品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)知性，通過(guò)該品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)建立過(guò)程中的種種設(shè)置而使客戶(hù)產(chǎn)生品牌依賴(lài)感，這類(lèi)品牌往往個(gè)性鮮明、文化獨(dú)特，消費(fèi)者所注重的是購(gòu)買(mǎi)的品牌名稱(chēng)，產(chǎn)品反而退居其次。大多數(shù)的國(guó)際高級(jí)品牌可劃歸為此類(lèi)，其消費(fèi)客戶(hù)群的品牌忠誠(chéng)度也較高。
產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌是指客戶(hù)通過(guò)某種商品的品質(zhì)訴求，在市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中逐步建立起的產(chǎn)品消費(fèi)印象，進(jìn)而熟悉與認(rèn)可其經(jīng)營(yíng)的品牌。品牌往往與特定商品在消費(fèi)者頭腦中的潛性思維連接在一起，而這種商品也是專(zhuān)指產(chǎn)品。我國(guó)現(xiàn)階段的大型服飾品牌企業(yè)在消費(fèi)者印象中主要以此種形態(tài)為主，如西服對(duì)應(yīng)報(bào)喜鳥(niǎo)、夾克對(duì)應(yīng)七匹狼、羽絨服對(duì)應(yīng)波司登等。
以上兩種品牌經(jīng)營(yíng)方式不存在孰優(yōu)孰劣，只是品牌發(fā)展方向與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的不同而已。如果我們用品牌組成的簡(jiǎn)單公式來(lái)理解，則更加通俗易懂：品牌＝品位＋品質(zhì)。
品牌品位更多地體現(xiàn)在品牌所塑造的獨(dú)特文化與人文情感之中，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群各種生活信息的分析，尋找出此類(lèi)人群的喜好與關(guān)注焦點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉與適應(yīng)性調(diào)整產(chǎn)生與品牌的關(guān)聯(lián)性。應(yīng)該說(shuō)，品牌品位的塑造是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌感性消費(fèi)的基石，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的這種擬人化與親切感轉(zhuǎn)化成價(jià)值觀的認(rèn)同。
而品牌品質(zhì)則較容易理解，它可以用理性的數(shù)據(jù)來(lái)表示，可以是讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)、摸得著”的具體事務(wù)，例如各類(lèi)專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)所頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)或證明、同類(lèi)產(chǎn)品的即時(shí)比對(duì)分析，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、盈利狀況、存在年限等等內(nèi)容，只是為說(shuō)明“質(zhì)量可靠、信譽(yù)第一、購(gòu)買(mǎi)有保證”這句話。因此，在品牌區(qū)分上消費(fèi)引領(lǐng)型更注重前者，產(chǎn)品引領(lǐng)型則看重后者。
對(duì)品質(zhì)的要求已經(jīng)促使波司登在1996年全面推行ISO9002質(zhì)量管理體系，并先后通過(guò)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證和美國(guó)綠色產(chǎn)品認(rèn)證，并獲得生態(tài)紡織品服裝采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證和ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證等權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)測(cè)，為波司登獲得了1個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)、2個(gè)國(guó)家出口免驗(yàn)商品、3個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品和13個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品的榮譽(yù)，產(chǎn)品進(jìn)入數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，全球1/3的羽絨服產(chǎn)自波司登，因此評(píng)定其“世界名牌產(chǎn)品”毫不為過(guò)。
如果說(shuō)波司登在中國(guó)產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌中已然成為翹楚，那么它何時(shí)才能走向消費(fèi)引領(lǐng)型品牌呢？幾條橫貫在它面前的鴻溝是不得不考慮的事實(shí)。
1、感性塑造前，企業(yè)文化與品牌魅力依然視聽(tīng)混淆？
波司登給外人的企業(yè)文化來(lái)源于“創(chuàng)新”及“國(guó)際化”兩組詞匯。無(wú)論是其十余年來(lái)不斷推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的綠色環(huán)保理念、羽絨服抑菌抗菌觀念、利用科技創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)的新型面料應(yīng)用，還是將以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)國(guó)際化、技術(shù)裝備國(guó)際化、市場(chǎng)開(kāi)拓國(guó)際化、管理模式國(guó)際化為目標(biāo)，建成現(xiàn)代化大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)的設(shè)想。這些理念無(wú)處不在說(shuō)明其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與人文探索目標(biāo)，這種影響同樣也深植于企業(yè)的文化之中，體現(xiàn)在其市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)與宣傳展示環(huán)節(jié)之中。
但對(duì)于品牌的消費(fèi)者而言，品牌能夠讓消費(fèi)者所產(chǎn)生的心靈共鳴在哪里？品牌體現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值僅僅主要是“省錢(qián)、耐穿”而已嗎？品牌的崇敬感與追隨感是否被企業(yè)的自大所忽略？品牌忠誠(chéng)度是集中于常態(tài)消費(fèi)人群還是不固定性目標(biāo)消費(fèi)人群的身上？
企業(yè)文化是企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)人員、合作伙伴及企業(yè)的社會(huì)資源體系共同粘合的催化劑，而品牌文化卻是向消費(fèi)者展示品牌魅力、促進(jìn)供銷(xiāo)模式穩(wěn)定、使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌崇拜的感性體驗(yàn)。二者不能混淆視聽(tīng)？
2、走出去之后，終端價(jià)值何以展現(xiàn)品牌價(jià)值？
波司登近年以舊有品牌為核心，創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)了雪中飛、康博、冰潔、冰飛、天羽、雙羽、上羽、北羽等多個(gè)家族品牌。憑借企業(yè)優(yōu)勢(shì)，以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品牌作價(jià)入股的方式與加盟商合作。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開(kāi)發(fā)新品，初步形成羽絨服、運(yùn)動(dòng)裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大服飾系列，力爭(zhēng)在未來(lái)10年將波司登產(chǎn)品覆蓋面擴(kuò)大到服裝服飾各個(gè)領(lǐng)域，把波司登打造成名副其實(shí)的服裝“航母”。
近年來(lái)波司登在鞏固原有產(chǎn)業(yè)的前提下，通過(guò)創(chuàng)建投資公司和收購(gòu)、兼并等方式，對(duì)一批企業(yè)進(jìn)行整合，確保波司登在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的領(lǐng)袖地位。同時(shí)希望，通過(guò)資本運(yùn)作，進(jìn)軍新的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，爭(zhēng)取在2010年擁有兩支股票進(jìn)入資本市場(chǎng)流通。波司登將品牌價(jià)值體現(xiàn)在了資本市場(chǎng)之中，成為了激發(fā)股票升值的助燃棒，品牌的終端價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值與希望走出去后形成國(guó)際化的社會(huì)價(jià)值又表現(xiàn)在哪里呢？
3、營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，貨與人孰先孰后？
無(wú)論是波司登通過(guò)設(shè)立“保護(hù)母親河千萬(wàn)元綠色希望工程獎(jiǎng)勵(lì)基金”而體現(xiàn)的環(huán)保與綠色概念，還是通過(guò)贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加都靈冬奧會(huì)，乃至與多方合作讓品牌參與珠峰攀登、南北極科考等活動(dòng)，無(wú)疑都是在為品牌的知名度與產(chǎn)品品質(zhì)的精致說(shuō)明。每每看到波司登的大眾廣告，都是在極力地為品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，無(wú)論是其質(zhì)量、還是其設(shè)計(jì)感，主要還是通過(guò)產(chǎn)品的特性來(lái)說(shuō)明它的購(gòu)買(mǎi)愿望。
如果說(shuō)波司登的產(chǎn)品始終在追求時(shí)尚的前延與科技的領(lǐng)先，那么它的營(yíng)銷(xiāo)宣傳還沒(méi)跟上時(shí)代步伐。波司登的廣告宣傳特點(diǎn)集中在兩點(diǎn)，一是廣告媒體應(yīng)用的廣泛性，只要具有一定的覆蓋群體，那么大眾型消費(fèi)產(chǎn)品就會(huì)通篇廣告充斥，以其在最短時(shí)間內(nèi)形成信息告知的效果；二是主要對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行強(qiáng)力訴求，務(wù)求讓每一個(gè)廣告閱讀者記住產(chǎn)品的某樣特性，形成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)此特性的購(gòu)買(mǎi)需求。
除在3、4級(jí)市場(chǎng)中的初次購(gòu)買(mǎi)人群外，波司登應(yīng)當(dāng)更加鞏固原有1、2線市場(chǎng)中的舊有消費(fèi)人群，不斷產(chǎn)生的重復(fù)消費(fèi)才是品牌穩(wěn)定與長(zhǎng)期盈利的基礎(chǔ)。但波司登與之宣傳過(guò)程中對(duì)“人心”的把握、對(duì)穿著需求的把握、對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用中的社會(huì)價(jià)值屬性與心態(tài)承受屬性卻無(wú)從提及。
4、沒(méi)有羽絨服，波司登能做什么？
在日常消費(fèi)者的印象中，波司登與羽絨服之間是可以劃上等號(hào)。多年來(lái)企業(yè)的發(fā)展，讓波司登實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入106億元（2006年），先后投入數(shù)億元建成江蘇波司登、山東波司登、江蘇雪中飛和揚(yáng)州高郵波司登四大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，每年30000多萬(wàn)米的布料、4000噸羽絨的原料生產(chǎn)出了占全球1/3產(chǎn)量的羽絨服裝。
如果有一天，消費(fèi)市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)不需要羽絨服裝或是購(gòu)買(mǎi)愿望快速降低（例如天氣原因、收入原因、科技原因等等），那么波司登怎么辦？會(huì)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)波動(dòng)而影響到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的貶值？這種現(xiàn)象的幾率大大存在。因此，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的剝離，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由集團(tuán)企業(yè)轉(zhuǎn)向下屬經(jīng)營(yíng)企業(yè)已然成為眾多國(guó)際品牌集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)方法之一。對(duì)于波司登集團(tuán)而言，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)起步（除羽絨服裝外，還涉及到其它類(lèi)型成衣品牌的經(jīng)營(yíng)），看待的目光應(yīng)該更加長(zhǎng)遠(yuǎn)與持久，考慮的經(jīng)營(yíng)策略也應(yīng)更加周密與細(xì)致。集團(tuán)品牌與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌的過(guò)于密切，往往形成“一榮俱榮、一損俱損”的局面。
這次國(guó)家質(zhì)檢總局的評(píng)定還算有道理，畢竟說(shuō)明的是中國(guó)在世界上比較有名的產(chǎn)品，字頭落的比較準(zhǔn)確。波司登已經(jīng)成為一個(gè)品牌，但與世界品牌的距離還差那么一點(diǎn)點(diǎn)。只有從“產(chǎn)品引領(lǐng)型”走向“消費(fèi)引領(lǐng)型”企業(yè)才能成為名副其實(shí)的“世界名牌”。
