品牌鞋企欲爭奧運(yùn)營銷話語權(quán)

　　“獲得這些資源，不只是簡單地獲取收視率的效益，更為重要的是占有了奧運(yùn)期間的話語權(quán)。”

　　面對央視奧運(yùn)廣告標(biāo)的物最低3900萬的資金門檻，央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方博士作此評論。

　　經(jīng)過2001年申奧成功以來7年的預(yù)熱，2008年企業(yè)奧運(yùn)營銷終于到了最后爆發(fā)的一刻。然而，就當(dāng)企業(yè)鉚足了勁，要做最后一搏的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)能夠供他們選擇的營銷資源實(shí)在有限。

　　央視的奧運(yùn)廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經(jīng)過了兩輪奧運(yùn)贊助商內(nèi)部的競標(biāo)后，央視留給廣大企業(yè)在公開競標(biāo)中搶奪的廣告標(biāo)的物僅剩下5個(gè)。這對于眾多視奧運(yùn)為絕佳營銷機(jī)會的企業(yè)來說，無疑是太稀缺了。

　　但也就是這種稀缺性，給了中標(biāo)企業(yè)更大的價(jià)值空間。“在奧運(yùn)會期間，如果大部分中國人天天都在看奧運(yùn)，觀眾又都集中在那幾個(gè)頻道，而那幾個(gè)頻道又只容納了不到100個(gè)品牌。那可以這樣理解，在那十幾天內(nèi)中國的電視屏幕上，絕大多數(shù)品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個(gè)品牌在發(fā)出聲音。”

　　從這個(gè)角度來考慮，袁方認(rèn)為企業(yè)這筆錢“花得值”。

　　“關(guān)聯(lián)度”的爭奪戰(zhàn)

　　邁上這么高的資金門檻，企業(yè)到底想從央視奧運(yùn)資源上獲得什么回報(bào)？

　　三人行廣告有限公司總裁胡棟龍和袁方博士一樣，第一個(gè)脫口而出的答案都是“參與”。在此次央視招標(biāo)會上，胡棟龍率領(lǐng)的廣告公司代理客戶中標(biāo)額超過11億；而該公司代理的王老吉、勁霸等更是拿下了接近2億的奧運(yùn)標(biāo)的物。

　　他認(rèn)為，傳統(tǒng)上來看，7、8月份原本是大多數(shù)企業(yè)廣告投放的淡季，而今年企業(yè)仍然如此積極的一部分原因，就是要“露下臉”，表明這個(gè)企業(yè)參與了北京奧運(yùn)會這件舉國大事。

　　奧運(yùn)會之于我國，已經(jīng)不再是單純一項(xiàng)體育賽事，而是蘊(yùn)含著“中國大國崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個(gè)事件。所以從這個(gè)角度來說，袁方認(rèn)為，這個(gè)事件對于所有企業(yè)都是重要的，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁。

　　但是資金這個(gè)門檻確實(shí)把很多企業(yè)都阻隔在了央視奧運(yùn)資源的門外?？v觀中標(biāo)的企業(yè)，尤其是非贊助企業(yè)，往往有著更加明確的目的性。

　　第一個(gè)目的就是購買品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，這在專欄節(jié)目獨(dú)家冠名權(quán)的購買上反映得比較明顯。

　　在本次招標(biāo)會獲得“央視第一標(biāo)”的紅牛維他命飲料有限公司，就是一個(gè)典型的代表，紅牛獲得了《今日之星》欄目的獨(dú)家冠名。

　　根據(jù)央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)書介紹，這是一個(gè)由觀眾參與互動、評選一日最耀眼的奧運(yùn)明星的節(jié)目。每天清晨公布候選榜單，開列當(dāng)天可能奪金的奧運(yùn)冠軍，之后將在一天的賽事轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)新聞節(jié)目中滾動播出，并于當(dāng)晚的<榮譽(yù)殿堂>活動中由觀眾投票，揭曉“當(dāng)日之星”。

　　紅牛的總經(jīng)理王睿當(dāng)天在中標(biāo)現(xiàn)場就表示，雖然紅牛不是本屆奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，但是也希望為奧運(yùn)喝彩，奧運(yùn)的商機(jī)誰都不愿錯(cuò)過。
 
　　胡棟龍就認(rèn)為，有的企業(yè)，特別是非奧運(yùn)贊助商希望的是購買品牌的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)廣告在奧運(yùn)節(jié)目中高頻次地出現(xiàn)，就很容易讓人們形成錯(cuò)覺，認(rèn)為企業(yè)與奧運(yùn)會有某種聯(lián)系。

　　特步體育用品有限公司是胡棟龍自己的客戶，他表示特步買下<賽場速遞>的獨(dú)家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運(yùn)動鞋，強(qiáng)調(diào)跑得快，與這個(gè)欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯(lián)系，正是體育營銷的重要表現(xiàn)方式。

　　“這就好比每次出席活動，你總是搬張凳子坐在李嘉誠旁邊，人家就會覺得你和李嘉誠有什么聯(lián)系。”

　　這種關(guān)聯(lián)度會不會涉及到隱性市場的問題？

　　本報(bào)記者在對國際奧委會電視與新媒體權(quán)益委員會執(zhí)行主管TimmoLumme的電話專訪中得到這樣的答案：“在保證了贊助企業(yè)的優(yōu)先購買權(quán)后，與奧運(yùn)相關(guān)的一些廣告可以銷售給非贊助企業(yè)。但是合同也規(guī)定，持權(quán)轉(zhuǎn)播商有義務(wù)保證，廣告不會產(chǎn)生混淆，讓人誤解非奧運(yùn)會贊助商與奧運(yùn)會有何關(guān)聯(lián)。”