讓品牌快速拉動市場營銷業(yè)績

     在和很多企業(yè)相互了解過程中，這些企業(yè)都表現(xiàn)出對市場營銷十分重視的熱情。不僅大多數(shù)老總親自指揮市場開拓、制定營銷政策，而且公司會拿出利潤中的一大部分用于市場維護和開發(fā)，同時高薪聘用一些知名營銷員工。但是企業(yè)的市場業(yè)績總是和目標相差甚遠，什么原因呢？
 
      品牌：推動營銷戰(zhàn)略“落地”
 
      從對這些企業(yè)的實際執(zhí)行分析來看，主要是營銷戰(zhàn)略、營銷管理體系和市場激勵機制導致企業(yè)的現(xiàn)狀。首先企業(yè)本身對營銷戰(zhàn)略模糊，推行的依然是產(chǎn)品戰(zhàn)略思想，忽視對目標市場、目標客戶和消費者的深層次研究，由于缺乏對市場選擇和市場細分戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考，所以企業(yè)總是按部就班的推動產(chǎn)品，全然不顧從市場的層面考慮對產(chǎn)品的戰(zhàn)略性管理。首先企業(yè)應當而且必須認識到在產(chǎn)業(yè)價值鏈中，企業(yè)的立足使命是什么？從中對產(chǎn)品組合（包括服務組合）進行定位。有了這樣的基本思路，企業(yè)就此開展資源整合工作和營銷策略制定，同時考慮組織的建設(shè)和相關(guān)的商業(yè)行動方案。很多企業(yè)即使執(zhí)行了這樣的步驟，也會發(fā)現(xiàn)存在上述現(xiàn)象，根本原因是在“產(chǎn)品/服務組合、定位或者營銷策略上”認識不夠、執(zhí)行不到位、缺乏相應策略推動。這里暫且談一下定位，很多企業(yè)都明白這里面的含義，但是做起來往往脫離了市場需求。對市場的關(guān)注、分析不夠，使得公司的產(chǎn)品品牌形象不鮮明、差異化信息不集中，所以在整個的市場推廣節(jié)奏方面，便處出現(xiàn)推廣產(chǎn)品緩慢的現(xiàn)象，引導市場需要大量的廣告支持，即使廣告狂轟濫炸，市場的反應也是較為平淡。當然這里不是夸大品牌定位的作用，畢竟產(chǎn)品本身的市場需求、市場容量、替代品、TQM等等這些因素也對產(chǎn)品推廣影響較大。但是品牌可以促進營銷戰(zhàn)略“落地”，成為營銷戰(zhàn)略的“高地”載體。
 
      品牌：規(guī)范營銷管理“規(guī)格”
 
      除了在營銷戰(zhàn)略方面，企業(yè)的營銷管理體系對市場經(jīng)營業(yè)績也很大。很多企業(yè)重視營銷策略的制定，但對管理體系卻缺乏相應的建設(shè)。所謂營銷管理體系建設(shè)是從管理的層面，對營銷組織建設(shè)、市場調(diào)研、渠道開發(fā)、經(jīng)營價格、新品開發(fā)、品牌推廣等進行管理層面的設(shè)計，通過模式的確立，使企業(yè)的營銷管理轉(zhuǎn)化為規(guī)范、高效、快速反應的局面。從品牌推廣層面來講，品牌推廣是營銷管理體系的重要組成之一。企業(yè)需要對所屬公司的品牌進行結(jié)構(gòu)設(shè)計，明確各個品牌在企業(yè)當中的地位，可以利用BDG分析，使公司明確營銷推廣目標---打造明星品牌，進而帶動潛在活力品牌的營銷業(yè)績。當然打造明星品牌需要過程，但是這會極大的激發(fā)營銷團隊沖勁，增添營銷競爭資本。很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)認識粗淺，對品牌推廣管理更是隨意。甚至一般都是安排設(shè)計人員擔當品牌管理職責，顯然降低了品牌在營銷管理體系中的地位“規(guī)格”。
 
     品牌：建立激勵機制“指標”
 
      要想打開市場營銷大局面，那么就需要建立正確的市場營銷激勵機制。通常而言，企業(yè)雖實施績效考核，但大多數(shù)都是按照銷售業(yè)績對績效打分，忽視過程中的績效考核，和業(yè)務員建立了簡單的利益關(guān)系。所以，銷售員的積極性全部來自利益的刺激，公司的“情感”和基本理念對銷售團隊很難有吸引作用。建立高效的銷售團隊對市場營銷業(yè)績十分重要。為此企業(yè)應當從營銷戰(zhàn)略出發(fā)，制定和規(guī)劃出KPI關(guān)鍵績效考核指標，根據(jù)KPI指標對各級銷售業(yè)務員建立指標體系，按照體系指標科學合理的對銷售團隊進行激勵。當然，市場營銷激勵機制也包含對戰(zhàn)略合作單位、經(jīng)銷商等激勵。指標體系應當包含對品牌推廣的績效標準，比方說對品牌形象的建立、對品牌推廣的有效建議都應當是考核指標的內(nèi)容。通過過程績效考核的控制和對關(guān)鍵績效指標設(shè)計，引導企業(yè)朝著既定的營銷目標推進。