保暖內(nèi)衣 如何跨過(guò)平民化的“坎”？
保暖內(nèi)衣，一個(gè)“人造”市場(chǎng)？
在三槍集團(tuán)第二十八屆針織品全國(guó)訂貨會(huì)上（2004年），三槍集團(tuán)前總經(jīng)理蘇壽南說(shuō)道：“我們的態(tài)度是，秋冬季內(nèi)衣就是保暖的，沒(méi)有必要單列什么“保暖內(nèi)衣市場(chǎng)”；既然出現(xiàn)了“保暖內(nèi)衣市場(chǎng)”，三槍就要介入……，我們己經(jīng)開(kāi)發(fā)了保暖系數(shù)比較高的功能型產(chǎn)品……”
以三槍為首的老牌企業(yè)，在不動(dòng)聲色中，產(chǎn)品系列兼容了更多保暖內(nèi)衣，消弭了普通內(nèi)已與保暖內(nèi)衣的界限！
與此同時(shí)，近兩年的市場(chǎng)上，保暖內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越不純粹！典型的例子如貓人，無(wú)論從產(chǎn)品線上來(lái)講、從品牌定位來(lái)講，已經(jīng)完全跳出保暖概念。即使沒(méi)有改變定位的企業(yè)，如南極人、俞兆林，每年的產(chǎn)品系列里面，既有保暖性能高的產(chǎn)品，同時(shí)也不乏薄型產(chǎn)品，與三槍等老牌內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品線相比，分隔已經(jīng)越來(lái)越模糊！
其實(shí)，這本來(lái)就是市場(chǎng)的真面目——消費(fèi)者既需要初秋穿的薄型內(nèi)衣，同時(shí)又需要深冬穿的厚型內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣只是厚型的普通內(nèi)衣而已。雖然普通內(nèi)衣的保暖性能并非很高，但是普通內(nèi)衣的本質(zhì)就是為了貼身保暖，保暖內(nèi)衣只是強(qiáng)化了這一功能，二者實(shí)質(zhì)上的區(qū)別簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“初秋穿的薄型”和“深冬穿的厚型”的區(qū)別。相比之下，美體內(nèi)衣屬于另立門戶，保暖內(nèi)衣則并非如此?！ ?nbsp;
但是保暖內(nèi)衣一直是與普通內(nèi)衣相互分開(kāi)、相互對(duì)立的，是什么造成了這一概念上的區(qū)別？分析一下保暖內(nèi)衣與普通內(nèi)衣的不同，我們發(fā)現(xiàn)，區(qū)分二者的最主要的原因，并非薄厚不同，更多的是由于在消費(fèi)者心目中自發(fā)形成的產(chǎn)品定位的不同，以及廠家所采取的營(yíng)銷模式的不同。
普通內(nèi)衣類似快速消費(fèi)品。超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店、百貨商場(chǎng)，各種通路直達(dá)鄉(xiāng)村，無(wú)孔不入的覆蓋城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。定位基本在百元以下，利潤(rùn)率較低，但是價(jià)格穩(wěn)定，需求量大，形成消費(fèi)者多年來(lái)的日常消費(fèi)，形成一個(gè)穩(wěn)定而緩慢上升的市場(chǎng)。三槍、宜而爽等品牌既是這種模式的代表。
保暖內(nèi)衣類似保健品。百貨商場(chǎng)是主要陣地，覆蓋城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。售價(jià)基本在100~400元之間。自1997年誕生以來(lái)，廠家與經(jīng)銷商構(gòu)筑的利益共同體，一直以實(shí)效的功能訴求激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并由較強(qiáng)的功能性帶來(lái)較高的利潤(rùn)率。這個(gè)價(jià)位形成的產(chǎn)品定位，對(duì)于月收入僅數(shù)百元的工薪階層，絕非日常用品，也不完全是服裝，而是一種功能性產(chǎn)品。
無(wú)論從功能訴求等營(yíng)銷手法來(lái)看，還是從價(jià)位形成的產(chǎn)品定位來(lái)看，保暖內(nèi)衣更像保健品。稱之為“保暖內(nèi)衣”，將之從普通內(nèi)衣中劃分出來(lái)，更多的是從兩層意義上來(lái)講。
平民化，擋不住的趨勢(shì)
不過(guò)隨著市場(chǎng)的變化，這兩個(gè)原因已經(jīng)越來(lái)越淡化，保暖內(nèi)衣的平民劃時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
首先，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，價(jià)格下滑，導(dǎo)致了產(chǎn)品定位越來(lái)越“平民”。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各大品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以求利潤(rùn)總額，不得不采取價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)于降低產(chǎn)品定位起到了推波助瀾的作用——產(chǎn)品降價(jià)超出30%，定位也就下降了一個(gè)檔次，更何況銷售旺季3折起、2折起的做法已經(jīng)毫不稀奇。100元左右的保暖內(nèi)衣已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主流，市場(chǎng)的規(guī)模隨之越來(lái)越大。當(dāng)消費(fèi)者像買普通內(nèi)衣那樣買保暖內(nèi)衣，意味著保暖內(nèi)衣的平民劃時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
其次是保暖內(nèi)衣的功能訴求點(diǎn)，并非像保健品那么取之不盡、用之不竭。在實(shí)際操作中保暖內(nèi)衣品牌為了每年替換去年降價(jià)降到底的產(chǎn)品，不得不把每年的產(chǎn)品都改頭換面出現(xiàn)，用新的概念來(lái)定位高價(jià)產(chǎn)品，所以看似頻繁的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)極大的推進(jìn)了新型纖維的“曝光率”。幾乎所有能做內(nèi)衣的纖維都被炒了個(gè)遍，接下來(lái)就無(wú)以為繼。能采用的纖維、原料也就那么幾種，概念炒作之后，必然成為常規(guī)產(chǎn)品穩(wěn)固下來(lái)。所以，保暖內(nèi)衣操作模式不再那么“保健品”，它在消費(fèi)者心目中的定位也將隨之變化。
此外，三槍等品牌對(duì)二者界限的消弭、超市等通路的介入等，無(wú)不在對(duì)保暖內(nèi)衣的平民化推波助瀾。2005年，成為保暖內(nèi)衣平民化的一個(gè)“坎”，可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的市場(chǎng)上，“薄型”“厚型”的概念將日漸興盛，逐步替代“保暖內(nèi)衣”的說(shuō)法。平民化已經(jīng)成為擋不住的趨勢(shì)?！ ?nbsp;
由于保暖內(nèi)衣對(duì)內(nèi)衣功能的強(qiáng)化，更好的滿足了消費(fèi)者的需求。所以，它的出現(xiàn)極大地推進(jìn)了內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展，利潤(rùn)也一直豐厚。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)成為最合乎價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)。這導(dǎo)致了利潤(rùn)的降低，追求規(guī)模化隨之成為必然。不過(guò)，參與價(jià)格戰(zhàn)、在價(jià)格戰(zhàn)中把價(jià)格賣穿顯然不是出路。但是不降價(jià)，又如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，進(jìn)而獲得利潤(rùn)總額？
四季化，“過(guò)坎”的一把鑰匙
對(duì)于目前市場(chǎng)上的保暖內(nèi)衣品牌而言，產(chǎn)品系列四季化（普通內(nèi)衣、T恤等），正是“過(guò)坎”的一把鑰匙！而之所以此路遲遲未能走通，難就在難在心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。
以往四個(gè)季節(jié)的忙碌，僅追求一個(gè)冬季的銷售。那么全年的成本，必然要求一個(gè)冬季的毛利去承擔(dān)。隨著產(chǎn)品平民化，能夠保本已經(jīng)不易，更遑論利潤(rùn)。目前業(yè)內(nèi)“賺不到錢”的呼聲已經(jīng)越來(lái)越普遍，關(guān)鍵就在于成本過(guò)高，無(wú)法適應(yīng)逐步平民化的價(jià)格規(guī)律！
進(jìn)行四季產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，則略高乃至同樣的成本，完成了更高的銷售額。同時(shí)，原本需要一個(gè)季節(jié)利潤(rùn)來(lái)承擔(dān)的全年運(yùn)營(yíng)成本，也分?jǐn)偟剿募井a(chǎn)品之上，完成了冬季厚型產(chǎn)品的成本降低。在這種情況下，即使利潤(rùn)率較低，也能形成了更大的利潤(rùn)總量。所以，誰(shuí)先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，誰(shuí)先完成量的突破，誰(shuí)將成為過(guò)“坎”的贏家！
而進(jìn)行四季產(chǎn)品的延伸，首先是對(duì)廠家心態(tài)的要求——不再著眼于單件利潤(rùn)率，而追求規(guī)模、追求利潤(rùn)總額。由于“含著金鑰匙長(zhǎng)大”，完成這樣的心態(tài)轉(zhuǎn)變，顯然是非常痛苦的轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商群體雖然相對(duì)廠家滯后才感受到產(chǎn)業(yè)平民化的嚴(yán)寒，但心態(tài)的轉(zhuǎn)變依然是轉(zhuǎn)型的首要條件！
二者轉(zhuǎn)變都面臨著選擇。廠家可能會(huì)尋找新的經(jīng)銷商群體，走新的渠道和終端，以實(shí)現(xiàn)向平民化的過(guò)渡。經(jīng)銷商或者尋找高利潤(rùn)的行業(yè)，或者選擇普通內(nèi)衣的品牌。這些轉(zhuǎn)變都將在平民化的過(guò)程中平靜而激烈的演繹。
在四季化的轉(zhuǎn)型之中，需要匹配兩方面的能力，才能避免正面硬撼三槍、宜而爽的局面。
一方面在于塑造品牌。不僅以品牌推動(dòng)銷量，進(jìn)而通過(guò)較高的品牌附加值提高利潤(rùn)率。這完全顛覆了保暖內(nèi)衣行業(yè)“保健品”的操作手法，不僅需要企業(yè)的心態(tài)轉(zhuǎn)變，更需要相應(yīng)的操作能力！而達(dá)到品牌帶來(lái)附加值的地步，操作手法將從目前價(jià)格比拼為主的模式180度轉(zhuǎn)變，誰(shuí)能從中先行一步，誰(shuí)將脫穎而出。
再次是渠道控制。目前渠道不穩(wěn)定，原因在于廠家與經(jīng)銷商雙方都是在做加價(jià)的生意，一層層加下去，無(wú)法制約，無(wú)法控制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)合格的營(yíng)銷管理。所以在邁向四季化產(chǎn)品的過(guò)程中，如何跳出單純的“生意經(jīng)”，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的渠道管理，才是解決問(wèn)題的根本出路。
產(chǎn)品、品牌及渠道的轉(zhuǎn)變，完成了四季化的重新定位，完成了戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)移，在保暖內(nèi)衣平民化的趨勢(shì)到來(lái)中先行一步，這必將成為“過(guò)坎”的主要途徑。除此之外，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游回溯，尋找細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資本層面的運(yùn)作等，存在多種“過(guò)坎”的可能性。只是，四季化的重新定位，或許正是保暖內(nèi)衣品牌面對(duì)平民化的主流方式！
