服裝企業(yè)的營(yíng)銷渠道之痛
服裝企業(yè)的渠道看起來并不復(fù)雜，所采用的渠道模式也無外乎特許連鎖加盟、批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)、總代理、自營(yíng)專柜或?qū)Ｙu店、直銷等幾種。但就是在這些看似簡(jiǎn)單的渠道模式的背后，卻存在著諸多不規(guī)范的現(xiàn)象，讓眾多的服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中頗費(fèi)躊躇，痛苦不堪，很多成長(zhǎng)中的企業(yè)更是因?yàn)榍辣撞《型矩舱邸?nbsp;
我們先來看看服裝企業(yè)的這些痛處
一：批發(fā)之痛
批發(fā)市場(chǎng)是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的樞紐，以廣州白馬、東莞虎門富民、武漢漢正街、沈陽五愛、江蘇常熟招商城等為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)的服裝業(yè)里有著舉足輕重的地位，其四通八達(dá)的龐大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，品牌服飾必將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。批發(fā)也終究會(huì)成為一種屬于過去式的銷售方式。因?yàn)榕l(fā)過程根本無法建立品牌形象，只能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來取勝，已經(jīng)不符合主流的市場(chǎng)環(huán)境了。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多大的服裝批發(fā)市場(chǎng)的影響正在逐漸減弱。
批發(fā)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)使企業(yè)的利潤(rùn)越來越薄，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)賣出一件成衣只能賺到兩三塊錢，極低的利潤(rùn)率使得企業(yè)發(fā)展后勁不足。
批發(fā)商竄貨也是一種比較嚴(yán)重的問題，因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)輻射面確實(shí)太廣，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些交錯(cuò)竄貨的情況，引發(fā)各類市場(chǎng)矛盾。
眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨最大的問題還是鋪貨欠款，大量的貨品通過賒銷的方式鋪到了各個(gè)批發(fā)商手上，造成較大的資金壓力。反過來這些欠款又成了批發(fā)商和廠家談判索要條件的籌碼，導(dǎo)致廠家常常陷入被動(dòng)，很多廠家?guī)缀跏潜慌l(fā)商牽著鼻子走。想轉(zhuǎn)型做品牌吧，又擔(dān)心貨款收不回來。
中山小欖鎮(zhèn)是中國(guó)最大的內(nèi)褲生產(chǎn)基地，內(nèi)褲生產(chǎn)已經(jīng)在小欖成就了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)群。但因?yàn)闅v史的原因，中山生產(chǎn)內(nèi)褲的企業(yè)如今普遍面臨發(fā)展瓶頸，一盒三條裝的普通內(nèi)褲的利潤(rùn)已經(jīng)由最初的兩三元降到了如今的2毛錢。內(nèi)褲企業(yè)都是通過批發(fā)市場(chǎng)起家而發(fā)展壯大的，從企業(yè)誕生發(fā)展到今天，很多廠家市面上都鋪出去了上千萬的貨品。
在一次企業(yè)咨詢中，筆者見過義烏一個(gè)大批發(fā)商和中山一著名內(nèi)褲生產(chǎn)企業(yè)的代理合同，有幾個(gè)條款如下：
1 廠方鋪底貨物200萬給代理商進(jìn)行銷售，且每年鋪底額以20%增加。
2 華東六省一市都屬于該代理商的經(jīng)營(yíng)范圍。
3 代理商享有50%的產(chǎn)品退貨率。
從這些條件來看，可以說廠家完全是處于被動(dòng)的局面，很容易被代理商牽著鼻子走，因?yàn)槭玛P(guān)六省一市的市場(chǎng)和200萬的鋪貨額，代理商如果不按規(guī)則辦事情，廠家也只能無可奈何了。這樣下去，廠家的發(fā)展動(dòng)力在哪里？
二：從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛
批發(fā)商一般只管一手收錢一手發(fā)貨，企業(yè)根本不是很清楚產(chǎn)品具體賣到全國(guó)什么地方了。隨著品牌意識(shí)的覺醒，一些走批發(fā)路線的服裝企業(yè)為尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都在努力淡出批發(fā)市場(chǎng)，以圖實(shí)現(xiàn)由批發(fā)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型之路總是充滿了艱辛和痛苦。
轉(zhuǎn)型就意味著要對(duì)原有渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整主要是兩種方式：一種是引導(dǎo)原有批發(fā)客戶、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營(yíng)方式來做品牌。另外一種就是撤換愿有客戶，重新組建渠道。
在撤換客戶時(shí)候往往又很容易引來眾多矛盾的碰撞；而讓一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念的難度又非常的大，很多客戶做品牌沒多久，又回到批發(fā)陣營(yíng)去了。
在這轉(zhuǎn)型過程中，還有太多市場(chǎng)歷史問題需要解決，要收回鋪出去的貨款，要規(guī)范價(jià)格體系，要回收一些積壓在經(jīng)銷商手中的過時(shí)產(chǎn)品，要承擔(dān)違反合約的責(zé)任……，這一切，客戶都不一定愿意配合。而且，一般在轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)銷售一般都會(huì)出現(xiàn)比較大的震蕩，短期內(nèi)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)萎縮。
現(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場(chǎng)開設(shè)專賣店，另一方面又能在批發(fā)市場(chǎng)上到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場(chǎng)仍然存在著剪不斷、理還亂的關(guān)系，影響品牌整體形象建設(shè)。
筆者去年到杭州的環(huán)北服裝批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那里仍能買到諸如衫衫、洛茲、培羅蒙、開開等牌子的服裝產(chǎn)品，而這些牌子，都已經(jīng)做品牌做專柜開專賣店已久矣。
遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，轉(zhuǎn)型之路，曲折而漫長(zhǎng)。
三：客戶群體素質(zhì)偏低之痛
服裝也從業(yè)門檻非常低，只要手上有資金，找個(gè)店面就可以開業(yè)，所以很多有創(chuàng)業(yè)做老板想法而又缺乏文化、技術(shù)背景的人都會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)服裝。服裝經(jīng)銷商隊(duì)伍確實(shí)是良莠不齊，很多代理商、經(jīng)銷商一年到頭不清楚自己的庫存有多少，有的品牌產(chǎn)品價(jià)格卻被經(jīng)銷商隨意打折賣得很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實(shí)施。
某品牌企業(yè)幾年來一直花大價(jià)錢聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言人，一次去檢查代理商庫存時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)代理商的倉(cāng)庫里還堆放著前年的大量宣傳畫冊(cè)、明星海報(bào)等。原來代理商根本沒把公司的這些宣傳品發(fā)放給下面的經(jīng)銷商，很多資源就這樣白白浪費(fèi)了。
企業(yè)要發(fā)展就必須要對(duì)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行思路、理念等全方面的引導(dǎo)，進(jìn)行系統(tǒng)的提升培訓(xùn)。而服裝行業(yè)經(jīng)銷商普遍缺乏忠誠(chéng)度，經(jīng)常你在他身上下了一番大功夫，他卻經(jīng)不住誘惑又去做別的品牌去了，留下企業(yè)痛心疾首。
四 終端之痛
1 商場(chǎng)之痛
進(jìn)商場(chǎng)開設(shè)專柜是許多做品牌的服裝企業(yè)的首選渠道，商場(chǎng)（特別是大城市的商場(chǎng)）輻射面廣，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌的良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)者消費(fèi)能力比較強(qiáng)，能承受起品牌產(chǎn)品的價(jià)位。
但現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用和促銷活動(dòng)等讓眾多服企叫苦不迭，紛紛大叫沒錢可賺了。商場(chǎng)的促銷活動(dòng)往往很多，經(jīng)常會(huì)開展諸如折扣和買贈(zèng)等活動(dòng)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率下降。而眾多的公關(guān)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)等又不斷盤剝著本已不多的利潤(rùn)。一般好點(diǎn)的商場(chǎng)都有保底經(jīng)營(yíng)，稍稍經(jīng)營(yíng)不善，就有虧本的危險(xiǎn)。
比如杭州人都愛去商場(chǎng)買東西，以杭州銀泰、杭州百貨大樓等為代表的杭州各大商場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)舉辦有買300送120甚至送180元的大幅度促銷活動(dòng)，商場(chǎng)的人氣是旺了，卻令廠家利潤(rùn)大打折扣。
2專賣店之痛
專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要營(yíng)銷終端，但時(shí)下服裝專賣店的生存能力比較讓人擔(dān)憂。單一品牌的服裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越缺乏優(yōu)勢(shì)。商業(yè)的過度發(fā)展令如今的服裝專賣店遍地都是，競(jìng)爭(zhēng)超常熱烈。而同質(zhì)化十分嚴(yán)重的現(xiàn)象又使得眾多品牌專賣店很難突圍而出。而且，專賣店還面臨著來自商場(chǎng)專柜的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
很多由經(jīng)銷商加盟的專賣店由于品牌意識(shí)淡薄，經(jīng)常會(huì)追求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)一些其它雜牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者不對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，隨意打折銷售，這又無疑影響了專賣店的品牌終端形象力。
賣皮鞋的奧康就是看到了單店單品經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，所以才大張旗鼓進(jìn)行渠道改革，實(shí)行單店多品的終端營(yíng)銷模式，如今已經(jīng)取得了不菲的業(yè)績(jī)，成為行業(yè)佳話。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來的服裝業(yè)，多品牌終端也終究會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取代專賣店而成為市場(chǎng)主角。
3 直營(yíng)與加盟并存的管理之痛
直營(yíng)與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，特別是商場(chǎng)大幅度促銷對(duì)加盟商的打擊是巨大的，很容易引發(fā)加盟商眾多的不滿，而且，很容易導(dǎo)致整個(gè)體系價(jià)格的紊亂。
自營(yíng)店在經(jīng)營(yíng)上還有著一些獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，比如裝修更精美，在產(chǎn)品品種上也能充裕而齊全，新品上市能最快到位，而這些都是加盟店所不能比擬的。所以加盟店在與公司自營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)，往往容易導(dǎo)致其采取一些非正常競(jìng)爭(zhēng)手段來增加銷量，也容易導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌失去信心，難以建立忠誠(chéng)度。
五 渠道商造假之痛
這類事情通常發(fā)生在一些比較著名的品牌上，因?yàn)榉b產(chǎn)品很容易模仿，一些大的服裝代理商為了謀求更高的利益，就不惜自行生產(chǎn)假冒的名牌產(chǎn)品，貼上名牌商標(biāo)然后高價(jià)出售。遇上質(zhì)量不過關(guān)的，又引起很多糾紛，影響品牌聲譽(yù)。
據(jù)說從前武漢漢正街就曾有一些服裝造假大戶，同時(shí)他們也是大的批發(fā)商，本身代理著很多國(guó)內(nèi)外品牌，他們也有自己的工廠或OEM伙伴。因?yàn)榉b產(chǎn)品容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會(huì)盯準(zhǔn)一些暢銷款式，然后將自己仿造的產(chǎn)品改換商標(biāo)和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，然后通過依靠代理該品牌所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，將仿造品源源不斷地流向全國(guó)各地。
毫無疑問，這些痛楚在制約著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？如何來規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道，增強(qiáng)渠道的銷售力？
1 進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)
你的品牌是如何定位的，請(qǐng)根據(jù)品牌定位來給你的渠道進(jìn)行定位。你的渠道將以批發(fā)為主導(dǎo)，還是以專賣店為主導(dǎo)，還是以商場(chǎng)專柜為主導(dǎo)？在渠道網(wǎng)點(diǎn)上不要盲目追求數(shù)量，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷售力。有的企業(yè)盲目的追求終端數(shù)量，而又缺乏對(duì)終端的有效管理，很多終端店由于經(jīng)營(yíng)不善而出現(xiàn)擾亂
