代理，逆勢(shì)復(fù)興

   代理制在中央空調(diào)行業(yè)中經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，也留下了它厚重的足跡，至少可以說代理制見證了中國中央空調(diào)行業(yè)的興起。然而隨著中國中央空調(diào)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，代理制的特點(diǎn)開始變的不合時(shí)宜，且在行業(yè)中的聲音逐漸消褪，代理模式的作用相比此前越來越弱化，這也是行業(yè)規(guī)律發(fā)展的必然結(jié)果。
 
    代理原本指代為打理之意，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮下，代理的涵義不斷發(fā)展并糅合了更為廣泛的內(nèi)涵。在如今中央空調(diào)行業(yè)中，代理模式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了曾經(jīng)的概念。總的來說，中央空調(diào)行業(yè)中的代理模式大抵沿著產(chǎn)品和區(qū)域兩條線展開，即代理商們大多擁有企業(yè)的區(qū)域或者產(chǎn)品代理權(quán)，現(xiàn)存的代理商基本都喪失了早期代理商的純粹性，因此，我們也可以視其為代理和經(jīng)銷的混合體。
 
    有個(gè)前提是不得不介紹的。中央空調(diào)行業(yè)的代理有著自身的獨(dú)特性，由于大型機(jī)組采取訂單制生產(chǎn)的方式，這就使得在現(xiàn)行大型機(jī)組產(chǎn)品的銷售模式下，代理制基本毫無用武之地。而中小機(jī)組產(chǎn)品往往存在著批量產(chǎn)銷的特點(diǎn)，這便給代理制在中小型機(jī)組市場(chǎng)上的生存提供了充足的土壤。
 
　　根據(jù)國內(nèi)中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，在形式上，我們摒棄傳統(tǒng)的分類形式，將中央空調(diào)行業(yè)的代理模式從產(chǎn)品和區(qū)域兩個(gè)方面來看待。在這個(gè)框架的設(shè)定下，則有產(chǎn)品代理、區(qū)域代理、產(chǎn)品代理＋區(qū)域代理這三種形式。但需要指出的是，這里的產(chǎn)品代理和區(qū)域代理都不是純粹的、絕對(duì)的產(chǎn)品或區(qū)域代理形式。
 
　　以產(chǎn)品為主線的代理模式較為普遍，在這種模式下，代理商擁有的是在一定范圍內(nèi)某種產(chǎn)品的壟斷權(quán)。產(chǎn)品線較為齊全的企業(yè)通常會(huì)給予其代理商以不同產(chǎn)品的代理權(quán)限，這樣便可以避免企業(yè)的不同代理商在相同產(chǎn)品類型上產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。比如在同樣的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)可以將其天花機(jī)和風(fēng)管機(jī)產(chǎn)品分別設(shè)立一個(gè)代理商，由代理商負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的分銷，在避免了同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也更利于代理商集中力量做好其代理產(chǎn)品的銷售推廣工作。
 
　　以區(qū)域?yàn)橹骶€的代理模式即代理商擁有企業(yè)的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷權(quán)。與產(chǎn)品代理相同的是，區(qū)域代理的作用也是在于企業(yè)能更好的細(xì)分市場(chǎng)，通過代理商的分銷能力對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行輻射。以某個(gè)省級(jí)市場(chǎng)為例，企業(yè)想要將觸角伸到每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)中去而僅僅憑借自身的投入則必然會(huì)牽扯到太多的資源，而將這些市場(chǎng)交由代理商進(jìn)行代為打理，便可以省卻企業(yè)的大量精力，同時(shí)也能更好地利用代理商的分銷能力。
 
　　產(chǎn)品代理＋區(qū)域代理的模式則意味著代理商既擁有企業(yè)的產(chǎn)品壟斷權(quán)同時(shí)也擁有區(qū)域壟斷權(quán)，表現(xiàn)在市場(chǎng)就是通常意義上的總代理。早期一些外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候大多采取了設(shè)立總代理商的形式，比如香港和記幫助特靈進(jìn)入中國市場(chǎng)、意大利RC空調(diào)通過設(shè)立中國市場(chǎng)總代理的形式登陸國內(nèi)、克萊門特在香港捷聯(lián)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了在中國市場(chǎng)的銷售等等。此后，設(shè)立產(chǎn)品代理＋區(qū)域代理模式的企業(yè)大多產(chǎn)品線較為集中，比如幾個(gè)外資多聯(lián)機(jī)組生產(chǎn)企業(yè)不約而同的采取了此種模式，而他們?cè)趨^(qū)域的限定上一般都以省級(jí)市場(chǎng)為單位。以江西市場(chǎng)為例，三星和東芝都設(shè)立了各自的總代理，由他們的總代理商負(fù)責(zé)銷售工作并承擔(dān)了辦事處的職能，這樣企業(yè)便能脫身于非主流的江西市場(chǎng)，從而更專注的投入到主流市場(chǎng)中去。
 
　　代理制在中央空調(diào)行業(yè)中經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，也留下了它厚重的足跡，至少可以說代理制見證了中國中央空調(diào)行業(yè)的興起。然而隨著中國中央空調(diào)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，代理制的特點(diǎn)開始變的不合時(shí)宜，且在行業(yè)中的聲音逐漸消褪，代理模式的作用相比此前越來越弱化，這也是行業(yè)規(guī)律發(fā)展的必然結(jié)果。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇在最初的表現(xiàn)往往都是直接與價(jià)格相關(guān)的，不管在哪個(gè)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是個(gè)火熱話題。降低價(jià)格就意味著企業(yè)必須壓縮成本，而渠道扁平化策略就是針對(duì)減少渠道成本而生的。隨著企業(yè)逐漸意識(shí)到渠道扁平化對(duì)于縮減渠道成本的重要性，不斷減少代理商成為各企業(yè)樂此不疲的事情。因此，在整個(gè)行業(yè)渠道扁平化的進(jìn)程中，代理模式不斷遭受冷落。
 
　　此外，渠道集中度的加深是以品牌集中度的加深為前提的，在過去的數(shù)年，代理商的作用隨著行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來越被淡化，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征表現(xiàn)的一個(gè)方面。渠道利潤的愈發(fā)稀薄、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化、企業(yè)紛紛對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化操作等等，都在擠壓著代理商的生存空間。然而事實(shí)是，中央空調(diào)行業(yè)的品牌集中度并未走向加深的境地，道理很簡(jiǎn)單，行業(yè)尚未進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。反映在行業(yè)中的現(xiàn)象是，從最初行業(yè)被四大外資品牌所掌控到加入大金的五大品牌格局，再到如今三大國內(nèi)品牌興起后的八大品牌巨頭格局。很明顯，處于上升期的中央空調(diào)行業(yè)，其品牌集中度是擴(kuò)散的，因而與之相應(yīng)的渠道集中度也不會(huì)明顯加深。從這個(gè)意義上來講，代理模式地位的衰退不應(yīng)該最終歸結(jié)于市場(chǎng)規(guī)律的作用，我們認(rèn)為更為重要的原因還是在于代理模式本身。一方面，代理原本的內(nèi)涵已經(jīng)顯得太過陳舊；另一方面，在行業(yè)主流品牌現(xiàn)行營銷模式的推動(dòng)下，經(jīng)銷制更多的得到企業(yè)的認(rèn)同和接受，而這一勢(shì)頭還在延續(xù)著。
 
　　盡管如此，從近兩年開始，部分企業(yè)開始重新審視代理模式在行業(yè)現(xiàn)階段的意義，并逐漸將代理制的歷史再次翻開。如果說代理商相比經(jīng)銷商而言擁有一定范圍內(nèi)代表企業(yè)行使部分事務(wù)的權(quán)限，事實(shí)上，除此之外代理商在本質(zhì)上與經(jīng)銷商已經(jīng)大同小異，為了適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)不斷對(duì)代理制注入了新的內(nèi)容，這也成了代理制逆勢(shì)復(fù)興的開端。
 
　　前段時(shí)間，三菱重工設(shè)立上海錦輝作為其在上海區(qū)域的總代理；約克推出數(shù)碼渦旋機(jī)組后開始積極尋找代理商；奧克斯將在08年推行代理商＋直營商共舉的模式，并長(zhǎng)期貫徹這一模式……諸如此類都在昭示著代理模式在一定程度上的回歸。在經(jīng)銷模式的主旋律下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況制定最為合適的銷售模式，而不是一味的追隨主流。在行業(yè)的不同發(fā)展階段以及企業(yè)自身的不同發(fā)展階段，營銷模式本身并沒有對(duì)錯(cuò)之分，只有適合與否。
 
　　代理模式在今時(shí)今日的意義仍舊是不可替代的。無論是產(chǎn)品代理還是區(qū)域代理，對(duì)于企業(yè)而言，既節(jié)省了企業(yè)自身資源的投入，又可以最大限度的挖掘代理商的通路能力，這也正是你能看到行業(yè)中的小部分企業(yè)一直推崇代理制的原因。尤其對(duì)于中小品牌而言，在渠道建設(shè)的過程中難以得到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，此時(shí)，代理模式則更利于企業(yè)培養(yǎng)自身的核心渠道商隊(duì)伍。在渠道為王的銷售模式下，越來越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到在優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的爭(zhēng)奪中，最終能夠勝出的仍舊是綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的大企業(yè)，而眾多中小企業(yè)煞費(fèi)苦心的經(jīng)營之后卻還是不能在核心渠道隊(duì)伍建設(shè)上取得突破性進(jìn)展。如此看來，確實(shí)到了該換個(gè)角度來思考的時(shí)候了，代理模式在沉寂了良久之后迎來了被行業(yè)重新解讀的機(jī)遇，這是代理制逆勢(shì)復(fù)興的機(jī)會(huì)，也是眾多中小企業(yè)重塑渠道競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。