全球化背景下的中國(guó)品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

　　--建立和諧的品牌生態(tài)系統(tǒng)
 
　　一、背景
 
　　（1）經(jīng)濟(jì)背景：
   
　　區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息社會(huì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、多媒體時(shí)代的來(lái)臨，標(biāo)志著品牌化是時(shí)代所趨。因?yàn)椋陆?jīng)濟(jì)越來(lái)越看重附加價(jià)值的創(chuàng)造。在中國(guó)建立世界制造業(yè)中心的過(guò)程中，中國(guó)更需要“品牌”化來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并為未來(lái)的發(fā)展鋪路。
 
　　（2）競(jìng)爭(zhēng)背景：
   
　　全球化競(jìng)爭(zhēng)，信息時(shí)代的快速創(chuàng)業(yè)法則，兼并融合趨勢(shì)，促使競(jìng)爭(zhēng)面愈來(lái)愈廣闊，競(jìng)爭(zhēng)程度愈來(lái)愈激烈、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越不可預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)越來(lái)越大，有持續(xù)生命力的品牌是競(jìng)爭(zhēng)的致命武器。另一方面，在一國(guó)角逐全球競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，企業(yè)品牌的作用也越來(lái)越大。
 
　?。?）消費(fèi)背景：
   
　　多媒體時(shí)代、體驗(yàn)消費(fèi)，多元化選擇，低忠誠(chéng)度，情感要求----多元化選擇，多方面體驗(yàn)，目不暇接的流行風(fēng)云，一方面使消費(fèi)者“要求”愈來(lái)愈高，物質(zhì)層面的滿意度愈來(lái)愈難，消費(fèi)轉(zhuǎn)移愈來(lái)愈頻繁，品牌忠誠(chéng)度日益下降，另一方面使消費(fèi)者對(duì)“信任感”的需求愈來(lái)愈強(qiáng)烈，他們內(nèi)心在呼喚：在多元化、目不暇接變幻的消費(fèi)浪潮中，究竟還能信任誰(shuí)？在物質(zhì)層次的需求滿足以后，他們需要滿足更高層次的需求，產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，他們還要求她能“談心”，可以做朋友或知己。----可持續(xù)性的品牌是消費(fèi)者向更高層邁進(jìn)時(shí)的更高層次的需求。
 
　?。?）文化背景：
   
　　文化全球化，中國(guó)文化復(fù)興，需要商業(yè)品牌的傳播、闡釋和支持。
 
　　（5）時(shí)機(jī)背景：
   
　　經(jīng)濟(jì)全面改革的攻堅(jiān)階段、中國(guó)企業(yè)借信息時(shí)代全面轉(zhuǎn)型之際，中國(guó)越來(lái)越深入?yún)⑴c全球競(jìng)爭(zhēng)之際（入世，奧運(yùn)會(huì)/世博會(huì)等都是明證），正是中國(guó)品牌商討可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。
 
　　二、中國(guó)品牌的現(xiàn)狀診斷：品牌可持續(xù)發(fā)展面臨問(wèn)題
 
　　（1）社會(huì)品牌意識(shí)空前覺(jué)醒
 
　　企業(yè)的創(chuàng)品牌意識(shí)、
 
　　消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)、
 
　　政府的品牌導(dǎo)向意識(shí)
 
　　媒體的品牌服務(wù)意識(shí)
 
　　企業(yè)服務(wù)行業(yè)（廣告公司/營(yíng)銷策劃公司/管理咨詢公司）的塑造品牌意識(shí)
 
　?。?）存在問(wèn)題
 
　　品牌過(guò)熱，但對(duì)我國(guó)品牌整體所處發(fā)展階段認(rèn)識(shí)不清晰。雖然全社會(huì)的品牌意識(shí)空前高漲，但不論是對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還是對(duì)塑造品牌的認(rèn)識(shí)都還停留在表層：目前轟轟烈烈的品牌塑造運(yùn)動(dòng)，更多的也只是停留在解決產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題的初級(jí)層面。沒(méi)有認(rèn)識(shí)到在新的時(shí)代背景下，實(shí)際上我們的品牌建設(shè)整體所處的階段已經(jīng)變化，我們已逐漸走過(guò)了品牌創(chuàng)建階段，正在向品牌發(fā)展階段邁進(jìn)，要解決的是品牌可持續(xù)發(fā)展的任務(wù)，所以，相應(yīng)的策略也應(yīng)該轉(zhuǎn)變。
   
　　停留在初級(jí)層面的品牌運(yùn)動(dòng)，一個(gè)典型的表現(xiàn)就是重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，重策劃，輕管理?，F(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)是，中國(guó)本土服務(wù)于企業(yè)的設(shè)計(jì)公司、廣告公司、營(yíng)銷策劃較多，而品牌管理類公司很少或根本沒(méi)有，管理咨詢類公司剛剛成長(zhǎng)起來(lái)，但似乎和前者之間沒(méi)有任何關(guān)系。需求是現(xiàn)實(shí)的反映，這些狀況從側(cè)面反映了我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。
 
　　重策劃輕管理，重技術(shù)輕科學(xué)，這某種程度上根源于我們古老的文化傳統(tǒng)---重視謀略和謀劃，中國(guó)古代的浩瀚經(jīng)典大多都是從策略出發(fā)的，積累很厚，而作為基本戰(zhàn)略和理念的理論由于從最初定型后就很少變化，后人做的只是闡釋，所以根本的思想幾乎就是一脈傳承，如太極的思想。這些傳統(tǒng)的思想可以說(shuō)從根本上影響了我國(guó)目前轟轟烈烈的品牌策劃運(yùn)動(dòng)。
　　 
　　重短期效應(yīng)，輕長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)服務(wù)行業(yè)和企業(yè)之間的合作停留在策劃層面，這種效果畢竟是短期的。在策劃之后，培養(yǎng)企業(yè)品牌策劃管理的學(xué)習(xí)能力才是可持續(xù)發(fā)展之道。就像我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到法制才是治國(guó)之本一樣，我國(guó)的品牌塑造和可持續(xù)發(fā)展，歸根結(jié)底還要從品牌管理上去解決，即要解決品牌策劃以后，如何去延續(xù)品牌的生命力，使其可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。
    
　　企業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，從某種程度上也昭示了我國(guó)品牌建設(shè)的未來(lái)道路。西方品牌可持續(xù)發(fā)展的歷程，可以說(shuō)是與其咨詢/廣告/媒體等服務(wù)行業(yè)的同步成熟分不開(kāi)的。從我國(guó)企業(yè)服務(wù)行業(yè)“以策劃設(shè)計(jì)為主”的現(xiàn)狀可以看出，要適應(yīng)未來(lái)我國(guó)品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，我們的策劃設(shè)計(jì)公司也必須同步向管理型公司、戰(zhàn)略性公司轉(zhuǎn)型，盡管這個(gè)過(guò)程是艱難的。
 
　　“文化包裝”味過(guò)濃，文化粗放型經(jīng)營(yíng)。文化，是品牌傳承和可持續(xù)發(fā)展之根。然而，在目前“策劃品牌”的大背景下，文化更多的是充當(dāng)“包裝”的角色，被外加給品牌，以致出現(xiàn)了很多企業(yè)搶占“文化”的現(xiàn)象，如近年來(lái)各行業(yè)搶占“狼”的現(xiàn)象。這顯示出“文化粗放型經(jīng)營(yíng)”的苗頭。如果文化只能當(dāng)作品牌的外衣，而沒(méi)有滲入品牌和品牌背后的企業(yè)的靈魂中，不論是品牌還是品牌文化都注定是沒(méi)有生命力的。文化的顯現(xiàn)只能是以傳承和積累的形式，世界級(jí)品牌的發(fā)展無(wú)不如此。
 
　　在文化粗放型經(jīng)營(yíng)的氛圍下，是對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展賴以存在的中國(guó)文化發(fā)展的忽視。西方的品牌史已經(jīng)昭示，品牌的可持續(xù)發(fā)展，是植根在本國(guó)文化的繁榮和可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上的。所以，在中國(guó)品牌的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略中，如果忽略了整個(gè)中國(guó)文化的創(chuàng)新與傳承是注定走不出去的，正如韓國(guó)和日本的品牌全球化歷程都是伴隨著日韓文化的強(qiáng)勢(shì)一樣。
對(duì)品牌創(chuàng)建主體的錯(cuò)誤認(rèn)知，即很多人誤認(rèn)為品牌的創(chuàng)建只是企業(yè)的事。在整體粗放型品牌經(jīng)營(yíng)的氛圍下，是對(duì)品牌創(chuàng)建主體的錯(cuò)誤認(rèn)知，即很多人誤認(rèn)為品牌的創(chuàng)建只是企業(yè)的事。這是一種從表面看問(wèn)題的方式。實(shí)際上，中國(guó)品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，必須首先從宏觀、系統(tǒng)上去認(rèn)識(shí)、去解決：品牌化運(yùn)動(dòng)不只是某個(gè)企業(yè)的事，也不能僅僅依靠企業(yè)的力量，而是全社會(huì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（后面會(huì)闡述）及其政府、消費(fèi)者等支持力量如何協(xié)同運(yùn)作的事。