營銷信息系統(tǒng)如何建
信息的重要性無需贅述，營銷信息在營銷運作和管理中的作用和地位也是不言而喻的，那么，對于企業(yè)來說，如何建設(shè)和利用營銷信息系統(tǒng)呢？
自20世紀(jì)60年代以來，計算機(jī)逐漸成為普通的商業(yè)工具，企業(yè)得以通過有組織的活動持續(xù)搜集、儲存和處理大量信息來輔助營銷決策，其中，依據(jù)這些功能所開發(fā)的系統(tǒng)稱為營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System），其架構(gòu)及功能如圖1所示。理想的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是：
1 實時收集營銷信息；
2 根據(jù)需要定期生成各種報表并提供專項研究報告；
3利用實用的統(tǒng)計分析方法和數(shù)學(xué)模型對已有資料或數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；
整合各類資料以提供最新信息并分析發(fā)展趨勢。
企業(yè)對營銷信息的需求十分廣泛。例如，寶潔公司汰漬洗衣粉的品牌經(jīng)理希望每周都能拿到各區(qū)域所有洗衣粉品牌的零售資料，需要競爭品牌的每月售價和廣告投入量的分析報告，還需要知道哪些人口統(tǒng)計特征變化會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生長期影響，除此之外，該品牌經(jīng)理還定期要求根據(jù)現(xiàn)有資料提供專項研究報告。比方說，當(dāng)計劃推出另一種汰漬洗衣粉時，該經(jīng)理想知道過去五年每季各種洗衣粉品牌的市場份額，并預(yù)測未來三年各品牌市場份額的可能變化。
好的營銷信息系統(tǒng)可以不斷提供這類信息并輔助決策。通過零售商的電子收銀機(jī)，或者直接和供應(yīng)商的計算機(jī)系統(tǒng)相連，企業(yè)如今都可以很方便地收集到消費者的購買信息。營銷信息系統(tǒng)可以幫助分析長期數(shù)據(jù)的變化，從中發(fā)現(xiàn)消費趨勢的變化或消費模式的變化，因此，借助營銷信息系統(tǒng)，企業(yè)或營銷經(jīng)理可以持續(xù)監(jiān)控產(chǎn)品的銷售情況、觀察市場的變化、銷售人員的業(yè)績表現(xiàn)，以及競爭對手的營銷活動。
營銷信息系統(tǒng)包括的內(nèi)容很多，因應(yīng)不同企業(yè)的信息需求而不同。大企業(yè)對營銷信息的需求更為廣泛，營銷信息系統(tǒng)的功能和組成就較為復(fù)雜，中小企業(yè)囿于投資限制和信息需求有限，營銷信息系統(tǒng)的功能和組成就較為簡便。不過，營銷信息系統(tǒng)最少應(yīng)該包括以下三個主要的子系統(tǒng)：
（1）訂單-收款處理子系統(tǒng)。銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回企業(yè)，企業(yè)依據(jù)訂單要求組織貨源，按時發(fā)貨給客戶，并督促客戶回款到指定賬戶或直接收款。整個過程要求企業(yè)反應(yīng)快速準(zhǔn)時，因為客戶希望的是能及時交貨。著名的牛仔服公司李維斯公司通過其有效的訂單-收款處理子系統(tǒng)重新贏得了市場優(yōu)勢地位。顧客來到商店里選購款式和布料，由現(xiàn)場售貨員量度尺寸，并立即輸入電腦數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫與李維斯的設(shè)計部門、工廠和市場營銷及客戶服務(wù)部門鏈接，然后顧客付款并選擇送貨或取貨，最遲7天就可送達(dá)。無論是大小、尺寸、款式風(fēng)格都如顧客所想，甚至?xí)?yīng)顧客要求在領(lǐng)口或袖口繡上尊姓大名或者其他所喜歡的圖案。對于一些沒有實施現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)付的企業(yè)來說，尤其是對于那些區(qū)域營銷費用直接采取賬款提成的企業(yè)來說，保證財務(wù)部門與營銷部門的密切配合、嚴(yán)格管控賬款收付情況至關(guān)重要，嚴(yán)格實施收支兩條線是通常的可行做法。
（2）銷售報告子系統(tǒng)。幾乎對所有企業(yè)而言，都有各種類型、獨具特色的銷售報告系統(tǒng)。銷售報告大多由銷售人員完成，匯報客戶相關(guān)信息、銷售進(jìn)展等信息，便于企業(yè)或營銷經(jīng)理監(jiān)控銷售過程，便于更好地支持銷售人員開展工作。資金豐富的大企業(yè)可以選擇計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)直接生成規(guī)范化的銷售報告，甚至可以由客戶關(guān)系管理（CRM）軟件替代銷售報告子系統(tǒng)的功能。對大多數(shù)中小企業(yè)來說，因陋就簡也是可行之道，可以要求銷售人員定期（如每周或每天）通過電子郵件遞交銷售報告，或者是填寫規(guī)范的銷售報告表格定期寄送到公司。
