中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌意識(shí)加強(qiáng)
日前，美國(guó)棉花公司發(fā)布了2008年《中國(guó)消費(fèi)者服飾購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查報(bào)告中顯示了我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)的加強(qiáng)，以及對(duì)服裝品質(zhì)的要求?？赡軐?duì)我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展有所啟示。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國(guó)。因此，作為棉花供應(yīng)鏈的另一端––中國(guó)消費(fèi)者，自然成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300～68800美元之間）的數(shù)量在過去2年內(nèi)增長(zhǎng)了22%，達(dá)到8000萬(wàn)人次。預(yù)計(jì)到2020年，這一數(shù)字還將增加近10倍（歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）。中國(guó)消費(fèi)者可支配收入的日益增長(zhǎng)與服裝消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，為國(guó)內(nèi)外零售商提供了新的機(jī)遇。由于國(guó)內(nèi)零售商在消費(fèi)者與市場(chǎng)認(rèn)知方面具有先天的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)際零售商面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴(yán)峻。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，零售商亟需了解一些關(guān)鍵性問題：中國(guó)服裝市場(chǎng)目前的基本狀態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者通常購(gòu)買時(shí)裝的類型以及中國(guó)消費(fèi)者的服裝服飾購(gòu)買習(xí)慣。“中國(guó)消費(fèi)者的服飾購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查報(bào)告”的推出，或許會(huì)給出一個(gè)令人滿意的答案。
服裝銷售迅猛增長(zhǎng)
在過去的兩年中，中國(guó)服裝銷售量是中國(guó)服裝供應(yīng)鏈中增長(zhǎng)最快的部分。92%的調(diào)查對(duì)象表示曾在2006年購(gòu)置服裝。不過，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)置服裝上的花費(fèi)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)消費(fèi)者花費(fèi)在購(gòu)置衣服上的3690億美元（據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局發(fā)布數(shù)據(jù)）。
牛仔褲越來(lái)越受歡迎
調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買和擁有的服裝、服飾數(shù)量明顯少于美國(guó)消費(fèi)者。但其所購(gòu)買的服裝單品種類（如上裝、內(nèi)衣等）十分相似。上裝和內(nèi)衣的消費(fèi)在中國(guó)占據(jù)服裝采購(gòu)項(xiàng)目的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額與美國(guó)大體相同。然而，在采購(gòu)偏好上和美國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出顯著差別的為褲裝：中國(guó)消費(fèi)者的休閑褲消費(fèi)占其服裝采購(gòu)總額的15%，僅有7%用于購(gòu)買牛仔褲，而美國(guó)人則在這兩類褲裝上平均分配購(gòu)買量。但毋庸置疑，牛仔褲正在中國(guó)受到越來(lái)越多的歡迎，尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛。雖然，相較之于美國(guó)，牛仔褲在中國(guó)的服裝市場(chǎng)占據(jù)略小的消費(fèi)比例，但年輕消費(fèi)者比其長(zhǎng)輩擁有更多條的牛仔褲的趨勢(shì)是基本相同的。在中國(guó)，15～29歲的消費(fèi)者占牛仔褲消費(fèi)總量的8%，相比之下年齡在30～54歲之間的購(gòu)買實(shí)力較強(qiáng)的消費(fèi)者僅占采購(gòu)總量的6%。
一半從百貨公司購(gòu)買
中國(guó)的零售市場(chǎng)正在日趨成熟，為消費(fèi)者提供了更多的零售產(chǎn)品購(gòu)買渠道。然而，中國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國(guó)的服裝市場(chǎng)有很大的不同，這反映出文化差異和產(chǎn)品供應(yīng)區(qū)別。首先中國(guó)市場(chǎng)存在大量的服飾小店，如服裝市場(chǎng)和擁有獨(dú)立專營(yíng)權(quán)的店鋪，這一市場(chǎng)占據(jù)服裝消費(fèi)者服裝購(gòu)買份額的22%。其次，百貨公司在中國(guó)市場(chǎng)受到廣泛歡迎，超過一半的服裝交易在這里完成。相比之下，美國(guó)僅有9%的服裝購(gòu)買行為在商場(chǎng)里發(fā)生。在美國(guó)，平價(jià)超市是最熱門的零售渠道，占其購(gòu)買份額的31%。
品牌意識(shí)正在崛起
隨著眾多國(guó)際品牌大舉進(jìn)軍亞洲，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)變得更具品牌意識(shí)。美國(guó)棉花公司的研究表明，38%的中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)傾向于國(guó)內(nèi)品牌，而22%的人更喜歡國(guó)外品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）的文章，僅有約25%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為外國(guó)品牌能夠提供比國(guó)內(nèi)品牌更高的價(jià)值，中國(guó)消費(fèi)者月平均購(gòu)買服裝的品牌超過600個(gè)，而這些品牌來(lái)自于中國(guó)、香港、日本、歐洲和美國(guó)等不同國(guó)家和地區(qū)。
運(yùn)動(dòng)服、牛仔褲和奢侈品牌服裝在中國(guó)最受歡迎。中國(guó)的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買和收藏奢侈品，并已占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)總額的10% 。正如安 .瑪哈在國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)上所指出的––“在當(dāng)今中國(guó)，穿著代表著你的品位。”中國(guó)消費(fèi)者將購(gòu)買奢侈服裝、服飾視為投資行為，以期能夠彰顯其尊貴地位、張揚(yáng)個(gè)性與與眾不同之處。
棉制服飾永不過時(shí)
中國(guó)是世界上頭號(hào)棉花生產(chǎn)國(guó)，而中國(guó)消費(fèi)者也喜歡穿著棉制服飾。據(jù)美國(guó)棉花公司的消費(fèi)態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，他們的服裝由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點(diǎn)是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購(gòu)買趨勢(shì)中，所有售出的服裝單品中有接近2/3以棉為主要原料。中國(guó)的男性比女性具有更強(qiáng)烈的棉制服飾購(gòu)買意向；在2007年，男性購(gòu)買的服裝中有70%主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62%。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96%）、睡衣（83%）和上裝（80%）最為普遍和常見。
