中小企業(yè)奧運營銷貴在“短、異”

      受經(jīng)濟實力所限，中小企業(yè)往往無力直接贊助奧運會，但這并不代表中小企業(yè)無事可做。相反，中小企業(yè)在利用奧運會進行營銷時，應(yīng)該在"短、異"上做文章。

　　短，指的是追求短期的經(jīng)營目標，即采取"主觀提高銷售量，客觀促進品牌提升"的策略。

　　營銷業(yè)界或體育業(yè)界都傾向于將奧運營銷和品牌營銷等同起來。這不能說是錯，但至少是片面的。確實，對于實力雄厚的企業(yè)，特別是跨國公司，奧運會就是一個提升品牌形象和品牌號召力的絕好平臺。但是，對大多數(shù)本土中小企業(yè)來說，它們的投入既不能像大企業(yè)那么多，也不能像大企業(yè)那樣持續(xù)地進行奧運營銷，特別是參與和利用本土之外的奧運平臺。

　　市場經(jīng)濟專家分析的結(jié)果是：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運會，知名度可提高3%。這對于年銷售額達到數(shù)百億美元的企業(yè)當然是合算的，但對于中小企業(yè)來說卻不盡然。

　　所以，本土中小企業(yè)的奧運營銷應(yīng)盡量利用奧運時機，提升企業(yè)高效益的營銷服務(wù)。不久前，零點調(diào)查公布的數(shù)據(jù)表明，近80%的中國居民對贊助奧運會企業(yè)的好感有所增加，75%的居民更愿意購買貼有奧運會標志的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，對于提高短期銷量，甚至中長期銷量而言，奧運營銷是一張非常有價值的牌。實際上，中小企業(yè)只有不斷利用這樣的牌、創(chuàng)造這樣的牌，才能小步快跑，將自己的實力壯大起來。

　　異，就是追求低成本的差異化傳播策略。說得更白一點，就是利用巧妙營銷達到"少花錢多辦事"的效果。

　　孫子云："百勝之師無奇兵。"也就是說，真正百戰(zhàn)百勝的軍隊不能完全依靠出奇制勝，而更需要掌握和運用常規(guī)性的戰(zhàn)略。但是對于中小企業(yè)來說，打正規(guī)戰(zhàn)、打常規(guī)戰(zhàn)，顯然不是大企業(yè)的對手。在奧運營銷以資源消耗型為特點的營銷傳播中，資源能力決定了中小企業(yè)的正規(guī)之戰(zhàn)不可為。所以，中小企業(yè)應(yīng)該出奇，這樣，才能有勝利的可能。

　　在出奇制勝方面取得成功的有許多案例，其中堪稱典范的是富土膠卷和銳步公司。

　　悉尼奧運會期間，富士在主新聞會議中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，使很多人誤以為富士是該屆奧運會的贊助商，而真正的贊助商柯達卻正在會議中心里面做同樣的事。

　　銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，啟動了一些觀眾參與的大型活動，讓人們免費體驗運動的快樂。耐克租用的是一家私人停車場，由于是私人財產(chǎn)，奧委會無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們開始誤會--耐克是本屆奧運會贊助商。

　　顯然，這兩家非奧運贊助商都采取了"隱蔽營銷"的方式。"隱蔽營銷"的方式是一個花小錢辦大事的方法，中小企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點和資源優(yōu)勢，策劃如此這般的"異招"，求一勝而圖未來。