探尋晉江鞋服企業(yè)無店鋪銷售之路
無店鋪銷售包括電話購物、電視購物、目錄郵購和網(wǎng)絡購物等四大類。相對于實體門店銷售，無店鋪銷售最大的特點在于沒有面對面購物的場所，由此所帶來的品牌建設、購物體驗、運營模式截然不同于實體門店銷售。同時，不同發(fā)展階段的鞋服企業(yè)，對無店鋪銷售渠道的戰(zhàn)略定位不同，由此決定了對無店鋪銷售渠道倚重程度的本質(zhì)區(qū)別。
一般外貿(mào)公司因為外貿(mào)業(yè)務緣故，均具備較高的電子商務水平，其對于外貿(mào)服裝尾單的處理，也往往借助于網(wǎng)絡銷售完成。外貿(mào)型鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場時，銷售渠道一片空白，從減少渠道建設成本、搶占市場進入時機的角度出發(fā)，可以考慮將各類無店鋪銷售渠道作為產(chǎn)品銷售的初創(chuàng)渠道甚至主力渠道，將原來主要針對零星外貿(mào)尾單銷售商的網(wǎng)絡銷售窗口，擴充為針對直接消費者的網(wǎng)絡銷售平臺。
現(xiàn)實中PPG輕資產(chǎn)運營模式已經(jīng)趟出了一條無店鋪銷售成功之路，其依托目錄銷售、網(wǎng)絡銷售和呼叫中心，每天出售襯衫1萬件左右。外貿(mào)型企業(yè)可以嘗試這種無店鋪銷售模式，創(chuàng)建網(wǎng)絡銷售品牌。當然，在目標消費群體集中的區(qū)域市場，適當建立一些自身品牌的實體專賣店也很有必要，可以與無店鋪銷售網(wǎng)絡起到相互支撐、相得益彰的成效。
當前鞋服品牌企業(yè)試水無店鋪銷售，需要處理好三個重點課題：
一、現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的差異化定位
任何一家企業(yè)，在其制定其營銷戰(zhàn)略時必須牢記，營銷發(fā)生變革的根本在于消費需求的變化，而消費需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場所，對應著不同的消費人群以及不同的消費習慣。
任何一類銷售渠道都有其存在的理由——彼此之間能夠良性互補，吸納新消費群體、滿足新消費需求。傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進入網(wǎng)絡購物等無店鋪銷售領域時，必須解決傳統(tǒng)銷售渠道與無店鋪銷售渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。從當前品牌鞋服企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無店鋪銷售渠道所鎖定的消費群體，是潛在的消費群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網(wǎng)絡銷售為例，吸納新興的網(wǎng)民消費群體，應該是品牌鞋服企業(yè)試水無店鋪銷售渠道的出發(fā)點。如果每新增一個無店鋪銷售的消費者，意味著減少一個現(xiàn)有實體專賣店的現(xiàn)實消費者，這樣可能帶來的直接后果就是實體專賣店的顧客群體流失、經(jīng)營壓力加大。這種“左手打右手”、此消彼長的結果，相信不會是每一個開展無店鋪銷售的品牌鞋服企業(yè)的初衷。
二、現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的貨品區(qū)隔
如果將無店鋪銷售渠道定位于現(xiàn)有實體專賣店的補充渠道，那從銷售貨品的結構組合上就要設計到位。當季新品是否適合在無店鋪銷售渠道同期同步銷售，就值得仔細斟酌考慮。如果在實體專賣店和網(wǎng)絡購物同樣的貨品同時銷售，價格又相差甚遠，對于品牌聲譽會有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費者的角度，無店鋪銷售的最大優(yōu)勢在于購物的便利性和價格的優(yōu)惠性。而針對不同企業(yè)，無店鋪銷售的這兩種優(yōu)勢應有所偏重，也就是無店鋪銷售的渠道定位，到底提供給消費者的是傾向于物美價廉，還是傾向于物超所值。物美價廉表現(xiàn)為同樣貨品同等品質(zhì)，而價格大幅優(yōu)惠，物超所值表現(xiàn)為同等品質(zhì)同等價格，而在貨品獨特性、購物便利性、服務個性化等方面提供購物的附加值服務。
將無店鋪銷售定位于庫存貨品的特賣場，值得品牌鞋服企業(yè)深入思考。目前眾多鞋服企業(yè)實行期貨訂貨會模式，企業(yè)本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，導致渠道庫存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至自身的直營區(qū)域直營店打折處理。這種處理方式一方面庫存消化成效不明顯，另一方面會對當季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)絡銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了無店鋪銷售價格優(yōu)惠的消費特點，同時淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害品牌美譽度。
三、無店鋪銷售渠道的運營模式
無店鋪銷售并不是簡單地依托電話、電視、網(wǎng)絡、郵寄等各種技術手段開展銷售，隱藏在這些技術手段之后的是無店鋪銷售整體運營模式，包括品牌運營——產(chǎn)品組合——線上推廣——顧客服務——物流配送等關鍵環(huán)節(jié)。其中品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、服務的周到細致程度、貨品的質(zhì)量認可程度，都是無店鋪銷售存活的基礎。尤其是品牌的信任程度，是無店鋪銷售相對于實體門店的最大障礙，也是無店鋪銷售能否成功的命脈。以網(wǎng)絡銷售為例，網(wǎng)民口碑的力量異常強大，所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個運營環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，網(wǎng)絡都會將消費者的不滿情緒快速、全面放大，網(wǎng)絡銷售企業(yè)最賴以生存的基礎——品牌信譽，就會在頃刻之間化為烏有。
同時，無店鋪銷售也對企業(yè)信息化程度提出嚴格要求。相對于實體門店的“一手交錢、一手交貨”現(xiàn)場交易，無店鋪銷售的銷售方和購買方在空間上隔斷、在時間上分割，完全依托信息化系統(tǒng)實現(xiàn)溝通交流。因此，依托信息化實現(xiàn)強有力的計劃統(tǒng)籌管理，是開展無店鋪銷售模式的現(xiàn)實保障。信息化程度欠缺的企業(yè)，對無店鋪銷售須謹慎對待。
晉江乃至閩南鞋服品牌依靠特許加盟模式快速發(fā)展壯大，數(shù)以千計的專賣店遍布全國各地。這些傳統(tǒng)銷售渠道的實體門店，在為企業(yè)貢獻銷售額的同時，也在承受著巨大的經(jīng)營管理壓力。每年水漲船高的店租和人員工資成為實體專賣店經(jīng)營的最大威脅，而日益增加的競爭門店、日益激烈的競爭手段也同樣在困擾著每一個實體專賣店。每年不斷經(jīng)營整改乃至倒閉關門的專賣店也就屢見不鮮。
如何吸引潛在顧客、如何提升游離顧客忠誠度、如何挽留忠誠顧客，是擺在每個專賣店面前的多重難題。
同樣，作為國內(nèi)市場銷售的后來者，眾多的外貿(mào)型鞋服企業(yè)發(fā)現(xiàn)：從頭開始創(chuàng)建專賣店銷售渠道的成本已經(jīng)數(shù)倍于業(yè)內(nèi)先行者，而且時不我待，打造規(guī)?；膶Ｙu店網(wǎng)絡非短期能夠完成。因此，如何另辟蹊徑以繞開實體門店投入巨大、競爭殘酷的“紅海”，成為外貿(mào)型鞋服企業(yè)嘗試創(chuàng)新的重點。
以PPG為代表的無店鋪銷售正方興未艾，外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)如何借力無店鋪銷售？傳統(tǒng)品牌鞋服企業(yè)如何試水無店鋪銷售？特邀實戰(zhàn)營銷專家、上海至匯營銷咨詢有限公司董事、閩南辦事處主任畢曉軍先生發(fā)表他的觀點——
畢曉軍上海至匯營銷咨詢董事、閩南辦事處主任。目前營銷研究方向為消費品營銷模式和營銷管理體系，先后服務雅客食品、奇客食品、柒牌男裝、福馬食品、貴人鳥體育、木林森鞋業(yè)、名樂體育、袋鼠休閑運動等多家閩南知名企業(yè)。
