服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的“六脈神劍”
中國(guó)服裝行業(yè)已進(jìn)入非成本競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各服裝品牌都在苦苦尋覓有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，然而，不同的企業(yè)有著適合自己的不同的戰(zhàn)略。
迄今為止，關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型的研究，除了比較權(quán)威的邁克爾·波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略之外，還有正在出現(xiàn)的一些如藍(lán)海戰(zhàn)略、用戶一體化戰(zhàn)略和系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略等競(jìng)爭(zhēng)新理論。本文以現(xiàn)有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，對(duì)六個(gè)典型的服裝品牌分別進(jìn)行評(píng)述，以期對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的戰(zhàn)略運(yùn)作提供借鑒。
ZARA的“快魚吃慢魚”——藍(lán)海戰(zhàn)略
ZARA被喻為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。ZARA的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以歸結(jié)為藍(lán)海戰(zhàn)略。
首先，ZARA的主題句是“買得起的快速時(shí)裝”。ZARA公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)自己的工廠和物流體系，以便于“五個(gè)手指抓住客戶需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供“買得起的快速時(shí)裝”。
其次，ZARA“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”的坐標(biāo)格。
最后，ZARA的藍(lán)海戰(zhàn)略布局圖。
在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯發(fā)生了變化，競(jìng)爭(zhēng)的成功與否，取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和對(duì)變化中的顧客需求的快速反應(yīng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)戰(zhàn)略的核心不在于公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而在于行為的反應(yīng)能力。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于識(shí)別和開發(fā)難以模仿的組織能力，在顧客眼里，這種組織能力將是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志。
ZARA通過公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程再造，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，進(jìn)入了藍(lán)海。同時(shí)，這種快速反應(yīng)能力將成為未來阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有力武器。
ZARA的設(shè)計(jì)師每年大約推出4萬款設(shè)計(jì)，有1萬款會(huì)被采納，其中一些類似于最新的高級(jí)女裝設(shè)計(jì)。ZARA往往采用更為便宜的原料推出幾乎和高級(jí)時(shí)尚品牌一模一樣的服裝，而價(jià)格要低得多。ZARA的FastFashion系統(tǒng)是建立在供應(yīng)鏈各個(gè)部分的信息交換基礎(chǔ)之上的，這包括消費(fèi)者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場(chǎng)專員和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫(kù)房管理者與配送人員之間的信息交換，通過IT技術(shù)的高效運(yùn)用，ZARA實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。
此外，“一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格”的定位很好地體現(xiàn)了ZARA的戰(zhàn)略意圖。特別是“一流的形象”——超大的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)。
