推進(jìn)商用電子，三星營銷求變
當(dāng)公司戰(zhàn)略從大眾消費(fèi)品擴(kuò)展至行業(yè)商務(wù)用品時，營銷戰(zhàn)線該如何重新布局？
2008年3月25日三星商用新品和解決方案發(fā)布會在北京召開。提起三星，一般首先想到可能會是消費(fèi)電子產(chǎn)品，如：電視機(jī)、手機(jī)等等，而不是商用電子產(chǎn)品。但現(xiàn)在，曲敬東，這個來自聯(lián)想的前高管，擔(dān)綱三星大中華區(qū)營銷副總裁，掌管了三星電子的商用業(yè)務(wù)，正在試圖扭轉(zhuǎn)這種大眾的品牌認(rèn)知。
分離商用產(chǎn)品線
其實(shí)早在2005年，三星全球總部就已經(jīng)確定了大力耕耘商用市場的規(guī)劃，2007年三星全球的商用市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近百億美元的銷售規(guī)模，但三星中國卻并未與全球同步。盡管在2007年，中國三星銷售額達(dá)390億美元，占到三星集團(tuán)的1/4，商用市場對其增長的貢獻(xiàn)并不突出。
“這是因?yàn)?，在過去的兩年中，我們在中國市場基本是沿用消費(fèi)模式去做商用業(yè)務(wù)。”曲敬東對《中外管理》說。
在這位有著二十多年經(jīng)驗(yàn)的營銷高管看來，要想順利在商用電子領(lǐng)域占據(jù)一席之地，就必須徹底改變現(xiàn)有的營銷模式。而變革營銷模式，首當(dāng)其沖的便是分離產(chǎn)品線，進(jìn)一步細(xì)分用戶群。
三星一向以消費(fèi)類產(chǎn)品見長，但商用產(chǎn)品市場的要求卻與此大相徑庭：消費(fèi)類產(chǎn)品重時尚，商用產(chǎn)品則更重功能、安全，往往需要定制，而且需要更細(xì)化的配套服務(wù)、更快的問題響應(yīng)速度。而這，正是消費(fèi)電子的軟肋所在。
因此，需要區(qū)別對待家庭、中小企業(yè)用戶與大型行業(yè)用戶。將行業(yè)客戶分離出來，對各行業(yè)再進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確地掌握大客戶的個性化需求，并有針對性地為行業(yè)客戶開發(fā)、提供三星的整體終端設(shè)備解決方案，同時也提供個性化的客戶服務(wù)，成為三星商用部門的首要任務(wù)。
曲敬東去年5月上任后，三星的商用產(chǎn)品線與消費(fèi)類產(chǎn)品線很快便開始分離，推出了一些專門針對商用業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線由專門成立的商用部門提出需求及產(chǎn)品規(guī)劃，交付各個產(chǎn)品事業(yè)部進(jìn)行制造，在源頭上保證了商用產(chǎn)品的定制色彩。
“三星的終端產(chǎn)品與業(yè)界任何一家企業(yè)都不盡相同，我們專為商用客戶開發(fā)的產(chǎn)品線橫跨IT、家電、數(shù)碼、無線通信等幾大領(lǐng)域。三星能提供多達(dá)上千種的完整終端產(chǎn)品及解決方案，滿足商用客戶一站式采購和服務(wù)需求。”曲敬東說。換而言之，產(chǎn)品線分離之后，并非不再關(guān)聯(lián)，而是進(jìn)一步整合，通過總體協(xié)調(diào)，發(fā)揮各部分的整合效應(yīng)，并保持各自的相對獨(dú)立性和靈活性，以實(shí)現(xiàn)面向客戶市場的更為敏捷的個性化定制。
獨(dú)立商用產(chǎn)品渠道
產(chǎn)品線分離之后，接下來是渠道的變革。商用部門成立以后，到2008年3月，三星和一些之前的渠道合作伙伴重新簽約，一種新的渠道體系呼之欲出。那么，這種新的渠道體系，與之前的體系究竟有多大的區(qū)別？
面對記者的疑問，曲敬東解釋說：“我們要去建立適合我們商業(yè)客戶的渠道體系，而且這個體系是完全獨(dú)立的。”據(jù)曲透露，過去幾年，三星就已經(jīng)做了這方面準(zhǔn)備，并且也進(jìn)行了分離，未來也計(jì)劃越來越多地往這個方面發(fā)展。
而對于原來做三星消費(fèi)產(chǎn)品的渠道伙伴，曲敬東表示：“如果他們有能力繼續(xù)在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，我們非常希望繼續(xù)合作。
當(dāng)然，也不排除我們會招募一些新的代理商建立合作關(guān)系，如果他們在商用領(lǐng)域方面更有能力提供一些本地化的集成、服務(wù)。關(guān)鍵是我們從體系上進(jìn)行有效的分離，打造非常專業(yè)的適合商用客戶的渠道體系，這是我們未來的發(fā)展方向。”
按照曲的部署，商業(yè)電子產(chǎn)品渠道的主要架構(gòu)，將以每個省為核心去發(fā)展體系。也就是說，將來所有的運(yùn)作都是以每個省為單位，曲敬東認(rèn)為這符合中國市場的劃分特性。所以，根據(jù)這種思路，三星商用電子部門最核心的渠道可能都會在省會，再由省一級的代理機(jī)構(gòu)去服務(wù)地市級的渠道，從而在整體架構(gòu)上還是兩級架構(gòu)的模式。
三星的商用產(chǎn)品線分離之后，涵蓋了很多不同種類的產(chǎn)品，包括筆記本、OA，還有其他產(chǎn)品。而在商用業(yè)務(wù)方面的規(guī)劃，三星擬配合更加專業(yè)的商用渠道體系進(jìn)行市場開發(fā)與滲透。那么，這個獨(dú)立的商用渠道體系，主要是用于運(yùn)作多產(chǎn)品組合的解決方案，還是針對某一個產(chǎn)品線開發(fā)專門的方案？
曲敬東認(rèn)為這兩種情況都會存在，他對《中外管理》說：“未來的方向是，我們希望能夠按行業(yè)劃分渠道分布，給他們提供全新的產(chǎn)品。因?yàn)橹袊暮献骰锇楸旧硖匦圆灰粯?，會有一些代理可能在打印解決方案方面比較專業(yè)，我們就會和他們在這些業(yè)務(wù)方面進(jìn)行合作。其他，比如說筆記本電腦，可能他們這方面做得比較少，那也沒關(guān)系。實(shí)際上在這個體系內(nèi)既有面對某個行業(yè)提供全線產(chǎn)品的合作伙伴，也會有在某些行業(yè)提供專門的產(chǎn)品線和解決方案，這樣的類型都會存在。”
“中國市場和全球任何一個地區(qū)和國家都不一樣，特別是在商用領(lǐng)域。”曲敬東說，“我們地域遼闊，市場層級是比較深的，這意味著本地化服務(wù)需要本地化的伙伴來提供，才能更快捷。另外，在中國客戶關(guān)系很重要，而這些一般都掌握在本地化渠道里。這就意味著在中國市場，中間渠道的價值非常大，必須和他們有很緊密的關(guān)系。”這就意味著，三星的商用產(chǎn)品渠道體系中，與當(dāng)?shù)卮砩痰年P(guān)系，將顯得異常重要。
建立內(nèi)部營銷體系
然而，產(chǎn)品線的分離與商用渠道的獨(dú)立，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
實(shí)際上，任何一項(xiàng)營銷變革，都包括對外與對內(nèi)兩個方面，需要在新的營銷戰(zhàn)略框架下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部與外部的良好對接。體現(xiàn)在內(nèi)部的活動，通常也被稱作為內(nèi)部營銷，它涉及到組織體系、人員配備等各方面的調(diào)整，尤其是員工業(yè)績考核與激勵方式。而核心只有一個：面向市場，以用戶為導(dǎo)向。
曲敬東首先考慮到需要改變企業(yè)組織架構(gòu)、考核方式等。在此之前，三星商用部門的MBO（目標(biāo)管理）與業(yè)績掛鉤并不緊密，考核結(jié)果相對穩(wěn)定。為適應(yīng)商用業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)業(yè)績導(dǎo)向特點(diǎn)，商用部門的績效考核迅速轉(zhuǎn)換為完全與業(yè)績掛鉤，成為三星電子中獨(dú)特的考核方式。
不僅如此。三星商用部門的信息系統(tǒng)將通過搜集和分析客戶信息，與客戶保持實(shí)時溝通，以達(dá)到真正敏捷與快速的個性化服務(wù)，在第一時間了解和把握市場信息，并做出及時反饋。
“首先我們會去細(xì)分客戶，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫，將來會根據(jù)這些信息對客戶分類管理。今年的目標(biāo)是構(gòu)建4萬個數(shù)據(jù)庫。將來會根據(jù)這個去認(rèn)識客戶需求，針對他們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。”曲敬東說。因?yàn)樗庾R到，行業(yè)營銷的核心，就在于建立一個完備的動態(tài)的用戶數(shù)據(jù)庫。
將來的一切營銷行為，包括：產(chǎn)品創(chuàng)新、市場策略的制定與實(shí)施，以及客戶關(guān)系的維系，莫不出于此。
同時，為使這種溝通更加有效，三星商用部門在原有基礎(chǔ)上構(gòu)建起非常完整的運(yùn)營管理體系。在執(zhí)行數(shù)據(jù)庫營銷的過程中，該體系進(jìn)一步為諸如：客戶經(jīng)理如何拜訪客戶，如何與客戶建立關(guān)系，以及如何介紹新產(chǎn)品等，提供支持與保障。為此，在曲敬東的積極推動下，三星在中國建立起其全球第一支專業(yè)的電話銷售團(tuán)隊(duì)，使公司得以通過電話形式和客戶直接溝通，使客戶可以更為直接地了解三星的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：營銷策略方面的變革與調(diào)整，表明三星在商業(yè)電子產(chǎn)品領(lǐng)域大張旗鼓地推進(jìn)。非常有意思的是，三星在中國市場，目前已經(jīng)改為中國三星，或許這也意味著三星面對中國市場在戰(zhàn)略定位和導(dǎo)向方面進(jìn)行了重大調(diào)整，這家跨國公司開始實(shí)施更為本土化的市場策略。
