服裝品牌國際化：要風(fēng)格也要個性

　　3月29日和30日，2008中國國際服裝服飾博覽會組委會主辦了一場為期兩天的論壇，主題豐富多彩，不僅涉及管理、品牌貿(mào)易和金融策略，而且還特別關(guān)注品牌文化價值、創(chuàng)新、設(shè)計，品牌個性以及國際化等問題，由于中國時裝品牌正面臨越來越激烈的國際競爭，這些問題直接關(guān)系著它們的未來發(fā)展。筆者一直為一些在國際舞臺上享有盛名的高檔法國品牌提供顧問服務(wù)，特別是在品牌的設(shè)計創(chuàng)新、個性元素、宣傳和策略方面。與這些企業(yè)家們在工作中最常探討到的話題便是在國際競爭的背景下，如何不斷地構(gòu)建、豐富品牌自身的個性元素，即使是構(gòu)想一場僅限于當(dāng)?shù)胤秶男∫?guī)模宣傳推介會，這一點也不容忽視。因此，盡管宣傳優(yōu)先面對的是來自法國或意大利的客戶，但品牌仍將放眼世界，應(yīng)對世界各地的多樣文化，展開思考，付諸行動。無論何時何地，我們都將國際化滲透到對品牌的思考和設(shè)計中，因為打破人類所構(gòu)筑的國界，這是時尚知名品牌永不改變的雄心壯志。事實上，這是一項十分微妙復(fù)雜的工作。我們必須發(fā)掘一種能夠穿越時空的品牌特性，不斷更新，與時俱進(jìn)，緊跟潮流。我們經(jīng)營的品牌大多歷史悠久，具有深厚的本國文化根基。然而，這些品牌在發(fā)展中卻能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本源，它們不再只是法國的、意

　　 大利的或英國的，而是"世界"的。于是，在出色的創(chuàng)新和??貌唄緣耐浦?攏?放瞥晌?艘桓觥笆瀾韁?啊薄8叩?a href="https://info.texnet.com.cn/bin/search.cgi?t=list_f&terms=時尚&c=&d=2007-12-01&Submit=搜索" target="_blank" class="blank1">時尚品牌香奈??溲諾牟櫳?ニ?Fauchon以及赫赫有名的Vogue雜志，都是這方面的典范。對于此等規(guī)模的國際品牌，就需要打造令全世界女子都傾心不已、自愿投身其中的"明鏡"，而所有男子也希望能從中欣賞到自己愛慕的女子的形象。當(dāng)然，這之中還暗藏一種通過"影像"征服全世界各國人民的欲望。這也是當(dāng)今中國品牌將要迎接的挑戰(zhàn)。本文將分為兩個部分。對于正在為自己的品牌尋找"全球化"個性元素的中國時裝界人士，筆者希望能夠借此向他們提供一些對比觀點及有益的思考。

　　著名香水香奈爾5號的兩款廣告(如圖1、2)如同5號香水一樣為大眾所熟知，兩款廣告時隔25年，但是人們卻絲毫感覺不到其中的歲月痕跡。香奈爾品牌的形象仿佛已經(jīng)定格凝聚，獨一無二，并始終不會改變。

　　1980年廣告代言人為法國女影星卡特琳娜·德奈夫，當(dāng)前代言人則為美國女影星妮可·基德曼，無論是氣質(zhì)、發(fā)型、微笑、膚色，還是小巧的耳環(huán)配飾，兩位明星在廣告中如出一轍，置身于同一黑色背景，所有的一切都詮釋著香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。