當(dāng)代青少年(男性)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析

一、有關(guān)品牌認(rèn)知的研究

 

國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌的研究分別經(jīng)歷了標(biāo)識(shí)時(shí)期、商標(biāo)時(shí)期、品牌時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了名牌或強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)期。因此，產(chǎn)生了眾多的品牌理論，對(duì)品牌的界定也眾說紛紜，本文中品牌是指消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，只具備名稱、標(biāo)記等視覺識(shí)別的組織或事物，或只是受眾具有的相關(guān)愿望、心理傾向以及單純?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域、廣告領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)推廣的組織或事物。

 

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和理解的程度。然而，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)知卻有不同的理解。主要有：

 

（一）品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征、功能等被消費(fèi)者了解的程度。（二）品牌認(rèn)知是品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要組成部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀態(tài)，指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、認(rèn)知及熟悉程度，一般使用四個(gè)子標(biāo)來表示：（1）同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。（三）品牌認(rèn)知度的主要評(píng)估指標(biāo)有：（1）品牌產(chǎn)品的功能為消費(fèi)者了解的程度（2）品牌產(chǎn)品的功能為消費(fèi)者使用的程度（3）品牌產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀情況（4）品牌產(chǎn)品的質(zhì)量信賴度（5）品牌對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)上的承諾（6）品牌產(chǎn)品的耐用度（7）品牌服務(wù)度（8）品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新（9）品牌認(rèn)知度在不同消費(fèi)者中的表現(xiàn)狀態(tài)（10）競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度情況及其主要原因（11）競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的主要辦法及其主要倡導(dǎo)和表達(dá)理念（12）消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息來源

 

美國(guó)著名品牌理論專家David Aaker認(rèn)為，awareness（意識(shí)）是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。按Aaker的解釋，brand awareness是指品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度。Brand  awareness有兩個(gè)水平，即brand  recall（回憶）和brand  recognition（再認(rèn)）。brand recall是指當(dāng)讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌時(shí)，那些被說出來的品牌就具有brand recall；而brand recognition是指當(dāng)給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌時(shí)，那些被說出來的品牌就具有brand recognition。

 

按Aaker觀點(diǎn)，品牌認(rèn)知應(yīng)是品牌聯(lián)想的一部分，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知也是與品牌記憶相聯(lián)系的事情，但Kevin Keller則把品牌形象作為品牌知識(shí)的一部分，他似乎也認(rèn)為品牌形象(brand image)通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。但他在品牌聯(lián)想的類型中加入了屬性的因素，其中包括非產(chǎn)品的相關(guān)屬性和產(chǎn)品相關(guān)屬性?？梢奒eller所定義的品牌聯(lián)想包含了Aaker所定義品牌聯(lián)想與品質(zhì)認(rèn)知。Keller同時(shí)把品牌聯(lián)想中的非產(chǎn)品相關(guān)屬性區(qū)分為價(jià)格、使用者和用途形象化描述、品牌個(gè)性及感覺與體驗(yàn)。在構(gòu)建品牌資產(chǎn)框架時(shí)，Aaker并沒有將品牌美譽(yù)考慮在內(nèi)，Keller則把品牌美譽(yù)作為品牌形象的一部分。

 

綜上所述，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和把握的程度，首先是消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，即品牌知曉(brand awareness)。品牌知曉有兩個(gè)水平，其一是品牌回想(brand recal1)，其二是品牌識(shí)別(brand recognition)，這與Aaker和Keller的定義是一致的。其次是消費(fèi)者對(duì)品牌了解的程度，或是品牌留給消費(fèi)者的印象，即品牌形象(brand image)。

 

品牌認(rèn)知包括對(duì)品牌外部標(biāo)記、品牌聯(lián)想和品牌形象這三個(gè)方面的認(rèn)知，即品牌知曉和品牌形象兩個(gè)方面，是用以下子系統(tǒng)來表示：（1）同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征。其中，作為第一品牌被聯(lián)想到的包括品牌的外部標(biāo)記和品牌的形象，品牌回憶率也包括對(duì)品牌外部標(biāo)記、品牌形象和品牌媒介等等方面對(duì)品牌的聯(lián)想。

 

二、當(dāng)代青少年（男性）對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌認(rèn)知調(diào)查與分析

 

本研究中品牌認(rèn)知包括（1）同類競(jìng)爭(zhēng)商品中，該品牌作為第一品牌首先被聯(lián)想的比例；（2）無提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即無提示知名度；（3）提示狀態(tài)下對(duì)于該品牌的回憶率，即提示知名度；（4）傳播該品牌的媒介狀態(tài)與特征，由于認(rèn)知度包括品牌再認(rèn)和品牌再現(xiàn)這兩個(gè)方面，而這兩者容易互相影響。無提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費(fèi)者的品牌再現(xiàn)，主要關(guān)注品牌知曉，有提示狀態(tài)下的問卷主要用于消費(fèi)者的品牌再認(rèn)，關(guān)注品牌知曉和品牌形象兩個(gè)方面。

 

本次的研究對(duì)象為當(dāng)今的青少年男性，其中80后的部分對(duì)象已經(jīng)工作，部分是在校大學(xué)生。90后的男性，根據(jù)正常情況，主要處于初高中階段。

 

1 無提示狀態(tài)下

 

表一：無提示狀態(tài)下第一品牌的回憶狀況