從捐贈(zèng)門(mén)看企業(yè)危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略

 　　近些年來(lái)，公益營(yíng)銷(xiāo)在全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用越來(lái)越廣泛，成為能與大眾建立情感色彩，建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度、親和力的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，因而得到越來(lái)越多企業(yè)的青睞，他們紛紛在各種公益事業(yè)中踴躍開(kāi)展獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。此次汶川7.8級(jí)大地震的發(fā)生，造成了無(wú)數(shù)房屋倒塌，無(wú)數(shù)家庭破裂，面對(duì)如此大的災(zāi)難，眾多企業(yè)都毫不猶豫伸出支援之手?？删驮谖覀冴P(guān)注他們慷慨解囊之時(shí)，卻從MSN、QQ、短信上收到這樣的信息：

　　“標(biāo)題是：外國(guó)企業(yè)漠視地震讓中國(guó)人民寒心，內(nèi)文是：大家所瞧不起的吉利車(chē)，人家老板只穿幾十塊的襯衫，但是，此次帶領(lǐng)公司捐款1000萬(wàn)。(以下所有單位均為人民幣)，比亞迪，也是剛開(kāi)始造汽車(chē)的，人家也捐了1000萬(wàn)，你所喜愛(ài)的奔馳是40萬(wàn)，廣本100萬(wàn)，廣州豐田150萬(wàn)，寶馬100萬(wàn)，并向?yàn)?zāi)區(qū)提供三臺(tái)車(chē)。你可能覺(jué)得聯(lián)想的電腦有萬(wàn)般不好，長(zhǎng)虹的電視牌子太老不洋氣，只有東芝索尼的才夠檔次，聯(lián)想的手機(jī)也不好，只有諾基來(lái)才行，海爾的洗衣機(jī)不夠靜音，西門(mén)子最好，但是：聯(lián)想捐1000萬(wàn)。長(zhǎng)虹集團(tuán)500萬(wàn)，長(zhǎng)虹員工自發(fā)捐助652萬(wàn)，長(zhǎng)虹手機(jī)170萬(wàn)，長(zhǎng)虹美菱捐大量物資，海爾1000萬(wàn)，索尼中國(guó)100萬(wàn)，西門(mén)子200萬(wàn)，東芝130萬(wàn)諾基亞暫時(shí)沒(méi)捐。據(jù)我所知,中國(guó)每臺(tái)電腦都是用英特爾或者AMD的CPU，還用了微軟的系統(tǒng)，掙了多少錢(qián)，我腦子笨，算不出來(lái)。但是他們的捐款知道。AMD100萬(wàn)，微軟100萬(wàn)，英特爾210萬(wàn)。聽(tīng)說(shuō)國(guó)人很喜歡用海飛絲,飄柔，也聽(tīng)說(shuō)生產(chǎn)這個(gè)的公司名字叫寶潔，也聽(tīng)說(shuō)同行業(yè)，他的銷(xiāo)量是第一，這些是我聽(tīng)說(shuō)的，有可能不太可信，但是，下面的數(shù)字絕對(duì)可信:寶潔捐款100萬(wàn)。也許大家不知道，所謂QFII在中國(guó)股市圈走了多少錢(qián)，我可以告訴你，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。但是，大家卻要記住，此次天災(zāi)到目前為止，還沒(méi)有他們捐款的身影。從賣(mài)大米起家的王永慶臺(tái)塑集團(tuán)，捐款1億人民幣，鴻海6000萬(wàn)。同一個(gè)老板的富士康集團(tuán)3000萬(wàn)，員工集資3000萬(wàn)。國(guó)內(nèi)各大銀行至少1000萬(wàn)，各地的中國(guó)制造都在盡自己的力量援助災(zāi)區(qū)。請(qǐng)你記住，在關(guān)鍵時(shí)刻，能站出來(lái)大力救助的人永遠(yuǎn)是華人，能站出來(lái)全心幫助的企業(yè)永遠(yuǎn)是華人辦的企業(yè)。”

　　許多看過(guò)上述消息的人們不禁都會(huì)在想為什么一貫財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司在中國(guó)人民需要真正支援之時(shí)，卻表現(xiàn)得摳摳縮縮？捐贈(zèng)表現(xiàn)行為還不如一些中小型企業(yè)？筆者是這樣看待問(wèn)題的：

　　此次災(zāi)難事件造成海內(nèi)外各界人士都在支援災(zāi)區(qū)，關(guān)于災(zāi)難事件的贊助多，報(bào)導(dǎo)少，如果商業(yè)痕跡過(guò)重，顯然會(huì)引起人們的反感和質(zhì)疑；如果企業(yè)保持一定的傳播聲音，也容易被海內(nèi)外其他支援災(zāi)區(qū)的動(dòng)態(tài)信息所淹沒(méi)。顯然，這場(chǎng)特大災(zāi)難是需要各個(gè)企業(yè)表現(xiàn)真正的公益行為，而非作秀行為，是難以借助事件達(dá)到一定商業(yè)目的的，所以從傳播宣傳的性價(jià)比角度上看，是付出多于回報(bào)的。但是，如果跨國(guó)公司對(duì)此事避而不見(jiàn)，顯然又太不合情合理，畢竟絕大多數(shù)的跨國(guó)公司是在中國(guó)地盤(pán)上用中國(guó)的資源、人力、物力，賺許許多多錢(qián)的。如果真的對(duì)此次災(zāi)難不聞不問(wèn)，便會(huì)引起民眾的憤怒，政府的刁難，等等等等，以后想在中國(guó)得到各個(gè)方面有力的支持顯然就不太容易。所以，經(jīng)過(guò)翻來(lái)覆去的掂量，跨國(guó)公司最后給出的策略是一定得支援，但不能太大方，最后只能給一點(diǎn)小錢(qián)表示安慰，但聰明的中國(guó)人可把此事看得非常透徹，大家雖然不能一下子說(shuō)出跨國(guó)公司究竟在中國(guó)賺了多少利潤(rùn)，但他們明白這肯定是一個(gè)天文數(shù)字。面對(duì)一些實(shí)力雄厚又如此小氣的跨國(guó)公司，網(wǎng)友們聯(lián)想到他們平常所強(qiáng)調(diào)的“關(guān)愛(ài)、責(zé)任、以人為本”等理念，似乎義憤填膺，所以便從論壇、MSN、QQ、短信等途徑傳播對(duì)比國(guó)內(nèi)外企業(yè)的捐助情況，鼓動(dòng)網(wǎng)友們相互轉(zhuǎn)載，號(hào)召國(guó)人抵制洋品牌。這讓一個(gè)原本值得贊賞的公益行為變成了一個(gè)個(gè)負(fù)面危機(jī)行為，讓一個(gè)個(gè)跨國(guó)公司變得非常尷尬，又不得不開(kāi)始應(yīng)對(duì)危機(jī)，顯得有點(diǎn)吃力不討好。