明月說書：超越策略

     市場中的競爭品牌成功地引導(dǎo)一個消費者觀念，得到了消費者的認(rèn)可，或者正在大力投入來引導(dǎo)消費者，企業(yè)就借其勢開發(fā)一種產(chǎn)品與其相近并且在某一個點上更具優(yōu)勢超越對方。 

     借勢超越策略是先制定策略再開發(fā)產(chǎn)品，皇明冬冠180產(chǎn)品對抗四季沐歌的冰火2000就是一個典型的例子。這種策略的成功就是當(dāng)競爭對手引導(dǎo)出一個需求以后，你在它的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化，然后利用這種連接附加到你的產(chǎn)品中去，也就是踩著對手往前走。

 應(yīng)用分析 

     但是樂百氏采用的策略不是簡單跟進(jìn)，而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行超越，娃哈哈的產(chǎn)品推廣的是AD鈣奶，樂百氏推廣的產(chǎn)品不但含AD鈣奶而且加入雙歧因子，并且給這個產(chǎn)品起了個副品牌叫健康快車。

     這已經(jīng)在產(chǎn)品的功能上超越了娃哈哈，同時在產(chǎn)品表現(xiàn)上亦是如此。從包裝上看到，娃哈哈AD鈣奶的包裝是每五瓶一板，每瓶120毫升，總量是600毫升，零售價4.5元；樂百氏的包裝和娃哈哈類似，只不過每板六瓶，每瓶100毫升，總量也是600毫升，也是4.5元。 

     在開始的時候消費者不相信維生素A、D能和鈣、奶混在一起，不僅有娃哈哈在賣，而且樂百氏也引導(dǎo)，消費者更相信了確實有這樣的產(chǎn)品。 

     娃哈哈后來開發(fā)了第二代的產(chǎn)品叫超微鈣，超微鈣AD鈣奶加雙歧因子，而且又利于吸收，又超過樂百氏，而且在營銷時，改變了包裝的方式，不按板賣而是按瓶賣，每瓶250毫升，這樣就不好對比了。

     娃哈哈用這種方式又成功了。

     農(nóng)夫果園引導(dǎo)一種產(chǎn)品是三種水果味的果汁，引導(dǎo)得很成功，娃哈哈開發(fā)了四種水果味的果汁，而且還加鈣；到底三種水果味好還是四種好，本身無法界定，可能含三種水果味的每種味的含量百分之十那總共就百分之三十，而含四種水果味的每種含量百分之五那總共就百分之二十。但在消費者心中，四種總比三種好。

 由此可見，我們要找到消費者關(guān)心的點來超越別人。

     如果不想被人超越呢？比如，做食品的企業(yè)生產(chǎn)一種冰糖，500克的產(chǎn)品A企業(yè)價格是6元，而B企業(yè)的產(chǎn)品價格是7.5元，消費者就極有可能會選擇B企業(yè)的產(chǎn)品；A企業(yè)的餅干賣7.5元塊，B企業(yè)賣7.5元，那A企業(yè)的市場就被B企業(yè)搶去了，除非A企業(yè)能夠創(chuàng)造出與B企業(yè)的不同。

     如果兩個企業(yè)的產(chǎn)品基本相同，或者消費者認(rèn)為這兩種產(chǎn)品基本相同，怎么辦呢？最直接的一個辦法就是讓消費者不好對比，讓消費者算不過賬來。比如說把產(chǎn)品做成384克，586克，假如384克的賣8.5元,586克的賣11.2元 ，哪一個便宜？如果消費者沒有計算器就算不過來。
 我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的產(chǎn)品包裝就是如此，牛奶的小包裝袋234毫升，大袋的586毫升，就是讓消費者算不過賬來，當(dāng)消費者算不過賬來的時候就不好比，這時就比一下誰的個大，誰的重。像膨化食品，就是讓你感覺很大，有些保健品也經(jīng)常送產(chǎn)品中附帶一個杯子就是讓消費者感覺很重。有的化妝品也感覺很重，但是底下的玻璃很厚，化妝品只是很薄的一層，其實消費者買的時候不知道里面化妝品到底有多重，這也是想辦法不讓別人去超越。