服裝業(yè)電子商務(wù)獨(dú)立網(wǎng)商僅占3%
“中國的服裝企業(yè)目前超過8萬家，而其中經(jīng)營獨(dú)立電子商務(wù)的網(wǎng)商卻只有3%。”7月8日下午，上海商派(ShopEx)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總裁、中國電子商務(wù)領(lǐng)域的“老兵”郭洪馳在2008服裝行業(yè)電子商務(wù)論壇上如是說道。
當(dāng)天，2008服裝行業(yè)電子商務(wù)論壇在上海舉行。參加論壇的不僅有Vancl、PPG、BONO等新興電子商務(wù)網(wǎng)站，還有杉杉、恒源祥等傳統(tǒng)服裝業(yè)“大佬”，甚至于連北京秀水街的董事長張永平也現(xiàn)身會(huì)場，揚(yáng)言要打造“網(wǎng)上秀水街”……
吸引這些人士聚集在一起的，正是一個(gè)聽上去可能已不再稱之為新穎、而在現(xiàn)實(shí)生活中卻越來越被人看得到的一個(gè)滾燙“金礦”---服裝行業(yè)的電子商務(wù)。
引爆電子商務(wù)“沸點(diǎn)”
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲被看作是目前支撐互聯(lián)網(wǎng)營收的“三架馬車”。
數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額快速增長，2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額比上年增長117.4%，達(dá)561億元，未來2-3年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將步入快速上升期，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)到5690億。市場增長源于支付方式的普及、交易商品種類的增長及用戶規(guī)模的擴(kuò)大。
其中，服裝行業(yè)近一年來在電子商務(wù)熱潮中分外惹眼。PPG、Vancl、BONO等一批專業(yè)服裝類網(wǎng)站迅速走紅，順利敲開了市場大門以及網(wǎng)民的錢包。一個(gè)被反復(fù)提到的例子就是，PPG日均襯衣銷量已超過一萬件。PPG模式也由此成為服裝界和營銷界的熱鬧話題。
“2007年網(wǎng)絡(luò)購物排名首位的就是服裝鞋帽類，而在兩三年前第一位是圖書。”艾瑞咨詢總裁楊偉慶宣稱。
據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，2007年服裝類商品銷售銷售額57.8億元，排名第一。2007年服裝鞋帽類商品占淘寶全年交易額13.3%，用戶購買服裝類商品頻次、金額都較高。
對此，楊偉慶認(rèn)為，用戶在購物時(shí)，一些個(gè)性化需求并不強(qiáng)烈，所以特別適合服裝、圖書、珠寶等產(chǎn)品的銷售。而從行業(yè)來講，目前服裝類企業(yè)競爭激烈，勞動(dòng)力成本升高，利潤率下降，庫存周期壓力加大，開店成本越來越高，于是電子商務(wù)成為企業(yè)的一條出路。
電子商務(wù)對服裝企業(yè)的益處顯而易見：一是可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道提升服裝產(chǎn)品銷售額;二是減少中間環(huán)節(jié)、降低成本、獲取更大利潤;三是能夠?qū)崟r(shí)跟蹤市場行情、預(yù)見客戶需求、滿足用戶個(gè)性化和定制化需求;最后，提升傳統(tǒng)市場品牌影響力，催化整體市場占有率。
恒源祥CEO陳忠偉表示，服裝業(yè)今年面臨原材料增長、人力成本增長、匯率調(diào)整“三座大山”，“對服裝行業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻冬天”。而年初那則沸沸揚(yáng)揚(yáng)的恒源祥12生肖廣告，引發(fā)200多萬條網(wǎng)上留言，使他深切體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的力量。恒源祥每年的品牌導(dǎo)入成本、維護(hù)成本、提升成本高達(dá)上億元，開展電子商務(wù)，可有效改善這一切。
ShopEx是家專門為電子商務(wù)淘金者提供“水”和“鐵鍬”的軟件供應(yīng)商。在ShopEx總裁李鐘偉看來，在早期，由于產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)性化等因素，服裝曾被認(rèn)為不適合網(wǎng)絡(luò)銷售?，F(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者觀念等已突破了這些瓶頸，電子商務(wù)使企業(yè)有了巨額的利潤可圖。他透露，公司目前平均每月新增2萬多家企業(yè)使用他們的軟件來開展電子商務(wù)，其中30%的企業(yè)是服裝行業(yè)。
“小鬼當(dāng)家”還是“老兵新傳”?
服裝行業(yè)的電子商務(wù)雖然還只是一片剛剛開墾的“希望的原野”，但人們已能嗅到市場上的陣陣硝煙：PPG男士襯衫直銷模式引發(fā)服裝電子商務(wù)熱潮，數(shù)十家類似直銷網(wǎng)站出現(xiàn);諸多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也加入襯衫專賣。
聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海把當(dāng)前開展電子商務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)服裝企業(yè)分別比喻為“小鬼當(dāng)家”和“老兵新傳”。“作為一個(gè)投資人，既想發(fā)現(xiàn)新興公司進(jìn)入到電子商務(wù)、進(jìn)入傳統(tǒng)，我們也呼喚傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們，能應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，進(jìn)入到電子商務(wù)。”
艾瑞咨詢楊偉慶指出，服裝電子商務(wù)是必然趨勢，將步入快速成長期：電商生態(tài)系統(tǒng)漸完善;用戶購物行為偏感性給商家?guī)砀嚅_拓空間;服裝電子商務(wù)前景看好、將塑造新消費(fèi)方式：商品種類逐漸豐富，用戶體驗(yàn)不斷完善。
不過，如火如荼的服裝行業(yè)電子商務(wù)背后，同時(shí)也存在著一些棘手難題，比如產(chǎn)品同質(zhì)化，在高額廣告費(fèi)帶來訂單后，粘性用戶的回訪率并不高。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，2008年5月份，Vancl、PPG和BONO三家網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)分別是600萬、127萬、130萬，但人均月度訪問天數(shù)只有1.3天左右;在人均月度有效瀏覽時(shí)間上，Vancl是2分鐘，PPG是3分50秒，BONO只有50秒，這意味著用戶點(diǎn)開廣告，看兩三頁后就直接離開了。
再如，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)特殊問題，就是渠道管理問題，同一產(chǎn)品如果在網(wǎng)上和線上價(jià)格不同，會(huì)在渠道管理上構(gòu)成沖突。
對于渠道沖突，BONO總經(jīng)理高峰表示，目前線上基本是以優(yōu)惠、打折產(chǎn)品居多，服裝企業(yè)如果完全應(yīng)和消費(fèi)者這一需求，其實(shí)是條很艱難的路，將被迫在網(wǎng)上賣打折的產(chǎn)品，被迫賣得越來越便宜。正是為避免可能的渠道沖突，報(bào)喜鳥在開展電子商務(wù)時(shí)才啟用了“BONO”品牌。
“思想有猶豫，行動(dòng)較遲緩”，杉杉集團(tuán)品牌戰(zhàn)略部部長蘇強(qiáng)如此描述部分服裝企業(yè)對電子商務(wù)的態(tài)度。在他看來，消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與企業(yè)批量化生產(chǎn)間的矛盾，是制約服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的一大瓶頸。雖然如此，他還是堅(jiān)信，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，未來在電子商務(wù)領(lǐng)域只要“認(rèn)識到位、投入到位、手段到位”，一定會(huì)有良好前景。
“不要把我們當(dāng)作競爭者”。在“2008服裝行業(yè)電子商務(wù)論壇”上，Vancl集團(tuán)CEO陳年向臺下的數(shù)百位服裝業(yè)代表如是說道，“我們在網(wǎng)上，你們在網(wǎng)下，大家可以共同把中國的服裝品牌做大，這并不復(fù)雜，我們又不是在造汽車”。
