探尋品牌鞋服企業(yè)無店鋪銷售之路

　　無店鋪的虛擬銷售渠道或許可成為品牌企業(yè)在內(nèi)銷市場的有益補充，但在試水這樣的新興模式之前，有一問題是企業(yè)必須處理好的

　　虛擬銷售模式成內(nèi)銷有益補充

　　晉江乃至閩南鞋服品牌依靠特許加盟模式快速發(fā)展壯大，數(shù)以千計的專賣店遍布全國各地。這些傳統(tǒng)銷售渠道的實體門店，在為企業(yè)貢獻銷售額的同時，也在承受著巨大的經(jīng)營管理壓力。每年水漲船高的店租和人員工資成為實體專賣店經(jīng)營的最大威脅，而日益增加的競爭門店、日益激烈的競爭手段也同樣在困擾著每一個實體專賣店。每年不斷經(jīng)營整改乃至倒閉關(guān)門的專賣店也就屢見不鮮。

　　如何吸引潛在顧客、如何提升游離顧客忠誠度、如何挽留忠誠顧客，是擺在每個專賣店面前的多重難題。

　　同樣，作為國內(nèi)市場銷售的后來者，眾多的外貿(mào)型服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)：從頭開始創(chuàng)建專賣店銷售渠道的成本已經(jīng)數(shù)倍于業(yè)內(nèi)先行者，而且時不我待，打造規(guī)?；膶Ｙu店網(wǎng)絡非短期能夠完成。因此，如何另辟蹊徑以繞開實體門店投入巨大、競爭殘酷的“紅海”，成為外貿(mào)型服裝企業(yè)嘗試創(chuàng)新的重點。

　　一些營銷界人士認為，以PPG為代表的無店鋪虛擬銷售正方興未艾，而外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)借力無店鋪銷售，傳統(tǒng)品牌鞋服企業(yè)試水無店鋪銷售，或許是企業(yè)在國內(nèi)市場中一種有益的嘗試。

　　上海至匯營銷咨詢有限公司董事畢曉軍就持這樣的觀點。畢曉軍曾先后服務于柒牌、貴人鳥等多家服裝企業(yè)，對營銷模式和管理體系有較為深入的了解。

　　無店鋪銷售包括電話購物、電視購物、目錄郵購和網(wǎng)絡購物等四大類。相對于實體門店銷售，無店鋪銷售最大的特點在于沒有面對面購物的場所，由此所帶來的品牌建設(shè)、購物體驗、運營模式截然不同于實體門店銷售。同時，不同發(fā)展階段的服裝企業(yè)，對無店鋪銷售渠道的戰(zhàn)略定位不同，由此決定了對無店鋪銷售渠道倚重程度的本質(zhì)區(qū)別。

　　一般外貿(mào)公司因為外貿(mào)業(yè)務緣故，均具備較高的電子商務水平，其對于外貿(mào)服裝尾單的處理，也往往借助于網(wǎng)絡銷售完成。外貿(mào)型服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場后，銷售渠道一片空白，從減少渠道建設(shè)成本、搶占市場進入時機的角度出發(fā)，可以考慮將各類無店鋪銷售渠道作為產(chǎn)品銷售的初創(chuàng)渠道甚至主力渠道，將原來主要針對零星外貿(mào)尾單銷售商的網(wǎng)絡銷售窗口，擴充為針對直接消費者的網(wǎng)絡銷售平臺。

　　在畢曉軍看來，現(xiàn)實中PPG輕資產(chǎn)運營模式可能已經(jīng)趟出了一條無店鋪銷售的可操作之路。外貿(mào)型企業(yè)可以嘗試這種無店鋪銷售模式，創(chuàng)建網(wǎng)絡銷售品牌。當然，在目標消費群體集中的區(qū)域市場，適當建立一些自身品牌的實體專賣店也很有必要，可以與無店鋪銷售網(wǎng)絡起到相互支撐、相得益彰的成效。

　　品牌企業(yè)試水無店鋪須做好三方面

　　當前服裝品牌企業(yè)試水無店鋪銷售，需要處理好三個重點課題：

　　一、現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的差異化定位

　　任何一家企業(yè)，在其制定營銷戰(zhàn)略時應該清楚，營銷發(fā)生變革的根本在于消費需求的變化，而消費需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場所，對應著不同的消費人群以及不同的消費習慣。

　　任何一類銷售渠道都有其存在的理由––彼此之間能夠良性互補，吸納新消費群體、滿足新消費需求。傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)在進入無店鋪銷售領(lǐng)域時，必須解決傳統(tǒng)銷售渠道與無店鋪銷售渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。從當前品牌服裝企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無店鋪銷售渠道所鎖定的消費群體，是潛在的消費群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網(wǎng)絡銷售為例，吸納新興的網(wǎng)民消費群體，應該是品牌服裝企業(yè)試水無店鋪銷售渠道的出發(fā)點。如果每新增一個無店鋪銷售的消費者，意味著減少一個現(xiàn)有實體專賣店的現(xiàn)實消費者，這樣可能帶來的直接后果就是實體專賣店的顧客群體流失、經(jīng)營壓力加大。這種“左手打右手”、此消彼長的結(jié)果，相信不會是每一個開展無店鋪銷售的品牌服裝企業(yè)的初衷。