雙品牌運(yùn)營(yíng)的思考

    對(duì)于雙品牌運(yùn)營(yíng)，白酒企業(yè)在九十年代初的高速發(fā)展時(shí)期，一般都是單一品牌打天下，那個(gè)時(shí)候也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)過(guò)多地去想這個(gè)事情，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品的價(jià)格差距并不大，也不容易讓人進(jìn)行價(jià)格區(qū)分。印象中，使用雙品牌最先成功還能給行業(yè)留下影響的要數(shù)“酒鬼”，它用文化營(yíng)銷(xiāo)的方法，一下子把自己拔得比當(dāng)時(shí)“茅臺(tái)”、“五糧液”的地位還要高，更不用說(shuō)自家的湘泉品牌了。也因?yàn)?ldquo;酒鬼”的暢銷(xiāo)，湘泉品牌的推廣慢慢弱化，在“酒鬼”被折騰的20世紀(jì)中那幾年，甚至處于一個(gè)銷(xiāo)聲匿跡的狀態(tài)，隨著“酒鬼”近幾年的逐步復(fù)蘇，“湘泉”才又好轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)的上移步伐越來(lái)越快，當(dāng)高端酒市場(chǎng)越來(lái)越風(fēng)起云涌之時(shí)，“水井坊”、“國(guó)窖1573”相繼推出，并陸續(xù)取得了成功。企業(yè)雙品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)始被行業(yè)當(dāng)做一種戰(zhàn)略模式提出，尤其是那些定位低檔的品牌想要運(yùn)作高端產(chǎn)品時(shí)，選擇了另立品牌，來(lái)解決消費(fèi)者頭腦中固有的低檔品牌印象，“沱牌”推“舍得”、“高溝”推“今世緣”，都是這種思維的結(jié)果。

　　消費(fèi)者的習(xí)慣很難改變，市場(chǎng)的細(xì)分又越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是企業(yè)歷經(jīng)多年灌輸在消費(fèi)者印象中的定位，更是很難讓消費(fèi)者對(duì)固有的品牌改變印象。這一點(diǎn)，在安徽的酒類(lèi)企業(yè)之間表現(xiàn)得非常明顯，他們的產(chǎn)品細(xì)分，比任何一個(gè)省份的白酒企業(yè)都要明顯得多，基本上是每20～30元就是一個(gè)價(jià)格分水嶺，不同的企業(yè)占據(jù)不同的價(jià)格帶，雖然相互之間有進(jìn)攻、有穿插，但并不影響企業(yè)在市場(chǎng)上的格局，消費(fèi)者也區(qū)分得很清楚，喝什么價(jià)格的酒水，就點(diǎn)什么樣的品牌。

　　那么企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略究竟要解決哪些問(wèn)題？

　　一、品牌定位

　　一個(gè)品牌要有對(duì)應(yīng)的主銷(xiāo)產(chǎn)品，才會(huì)讓消費(fèi)者找到主體并固化這種品牌印象，尤其是品牌剛推出時(shí)，更要讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌與主銷(xiāo)產(chǎn)品畫(huà)上等號(hào)，這樣就能夠加快品牌的成熟度，運(yùn)用的是品牌推廣集中原則，可以在市場(chǎng)上形成品牌勢(shì)能，做到主銷(xiāo)產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。

　　“酒鬼”、“水井坊”、“國(guó)窖1573”，剛推出時(shí)都遵循了這一原則。

　　當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了品牌的定位后，這個(gè)時(shí)候?yàn)榱藬D占市場(chǎng)銷(xiāo)售，放大品牌的影響，就要在同一品牌下開(kāi)發(fā)同一定位的系列產(chǎn)品來(lái)釋放品牌的勢(shì)能，如果品牌影響足夠大，借助品牌的背書(shū)功能，還可以開(kāi)發(fā)一些衍生產(chǎn)品來(lái)收獲品牌的溢價(jià)。譬如“五糧液”、“茅臺(tái)”的品牌做成行業(yè)數(shù)一數(shù)二后，大量的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，“五糧液”也借此成就了“白酒大王”。

　　前面有分析，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是有固有的認(rèn)知的，譬如湖南邵陽(yáng)酒廠(chǎng)的“邵陽(yáng)大曲”是一個(gè)百姓品牌，老百姓都能夠消費(fèi)，這是幾十年形成的品牌定位，如果邵陽(yáng)酒廠(chǎng)非要用邵陽(yáng)大曲這個(gè)品牌推出上千元的高端酒，不是說(shuō)就不能賣(mài)，而是跟消費(fèi)者的解釋工作比另立一個(gè)新品牌花的代價(jià)還要大很多，你是逆消費(fèi)者而動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，邵?yáng)酒廠(chǎng)后來(lái)選擇推出新品牌“開(kāi)口笑”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，目前企業(yè)取得了良好的發(fā)展局面。

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　行業(yè)的細(xì)分趨勢(shì)非常明顯，白酒的價(jià)格帶就更明顯。一個(gè)品牌涵蓋所有市場(chǎng)價(jià)位也不是不行，花費(fèi)的時(shí)間成本更多而已，如果想快點(diǎn)突破的話(huà)，最好不要這樣。“瀘州”因?yàn)槿珖?guó)化步伐快并率先進(jìn)行，其中檔酒品牌定位深入人心，但用瀘州品牌推出超高端產(chǎn)品與“五糧液”、“茅臺(tái)”競(jìng)爭(zhēng)，所能搶到的市場(chǎng)份額就會(huì)很有限。這也是瀘州品牌雖然也推出了很多高價(jià)位的產(chǎn)品，但始終未能形成大賣(mài)的主要原因，其熱銷(xiāo)的仍然是賣(mài)價(jià)趨于中等的產(chǎn)品。“國(guó)窖1573”的推出和推廣，才真正幫助“瀘州”找到了與“五糧液”、“茅臺(tái)”抗衡的品牌法寶。

　　市場(chǎng)細(xì)分，反過(guò)來(lái)要求品牌進(jìn)行細(xì)分，雙品牌企業(yè)就是迎合了市場(chǎng)的需要，讓渠道、酒店、商超不會(huì)因?yàn)槟闶峭粋€(gè)品牌壓縮你的排面，達(dá)到最大化擠占市場(chǎng)的目的。

　　三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

　　企業(yè)用同一個(gè)品牌做市場(chǎng)，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，在給品牌帶來(lái)傷害的同時(shí)，市場(chǎng)急劇波動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)下滑，給企業(yè)的打擊更是致命性。“全興大曲”曾經(jīng)一度全國(guó)暢銷(xiāo)，但現(xiàn)在已經(jīng)退居一方，成為一個(gè)區(qū)域品牌了。如果當(dāng)初“全興”堅(jiān)持用一個(gè)品牌覆蓋所有價(jià)格段，隨著“全興”品牌影響力的消退，“全興”這個(gè)企業(yè)承擔(dān)的壓力可能會(huì)更大。而“水井坊”的推出，幫助“全興”走出了困境，也迎來(lái)了新一輪的發(fā)展。

　　河南白酒企業(yè)，在復(fù)蘇過(guò)程中也大量采用雙品牌策略，在保持現(xiàn)有品牌繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，積極進(jìn)軍高端，如“仰韶”的“國(guó)陶”系列等；江蘇的“今世緣”面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的“洋河”推出了差異化的“國(guó)緣”系列，避開(kāi)了與“洋河”的正面撞擊，以此帶領(lǐng)“今世緣”系列穩(wěn)住了陣腳，開(kāi)創(chuàng)了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　而一些本來(lái)就定位中高端產(chǎn)品的白酒企業(yè)，在采取產(chǎn)品線(xiàn)下延線(xiàn)路時(shí)，更是以推新品牌來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。“茅臺(tái)”推出“迎賓酒”、“王子酒”，用的是“茅臺(tái)”母品牌，雖然前期的推廣阻力小一點(diǎn)，但歷經(jīng)多年發(fā)展，市場(chǎng)起色一直不明顯，反而給“茅臺(tái)”母品牌帶來(lái)了不良影響。“茅臺(tái)”也是意識(shí)到這一點(diǎn)后，近幾年加大了“習(xí)酒”品牌的扶持力度，而“漢醬酒”的推出，更是希望用全新品牌來(lái)夯實(shí)“茅臺(tái)”的腰部力量，避免給茅臺(tái)品牌本身更大的傷害。

　　四、解決根據(jù)地市場(chǎng)的擴(kuò)容問(wèn)題

　　現(xiàn)在的白酒企業(yè)，非常重視根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)，尤其是本土根據(jù)地市場(chǎng)。消費(fèi)者因?yàn)樽冯S品牌多年，對(duì)企業(yè)非常了解，知道哪一款產(chǎn)品最好（消費(fèi)者的判斷，不是企業(yè)指認(rèn)）?？偸怯靡粋€(gè)品牌出擊，消費(fèi)者不一定會(huì)賣(mài)帳。前有所述，不同的消費(fèi)者對(duì)品牌是有要求的，已經(jīng)認(rèn)可了的價(jià)格段產(chǎn)品，其主流消費(fèi)群也已經(jīng)固定。如果要擴(kuò)容，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，只有在新品牌開(kāi)發(fā)上做文章，更容易贏得目標(biāo)消費(fèi)群的青睞，起到做大根據(jù)地市場(chǎng)的效果。

　　“稻花香”做他的大本營(yíng)市場(chǎng)宜昌時(shí)，推出了四個(gè)品牌來(lái)覆蓋本土消費(fèi)人群，遵循的同樣是這一個(gè)原則：通過(guò)這種品牌細(xì)分而不是產(chǎn)品細(xì)分，來(lái)最大化占有市場(chǎng)、占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，從而引導(dǎo)消費(fèi)潮流。同一品牌的產(chǎn)品細(xì)分也可以，但歸根結(jié)底，品牌給到消費(fèi)者的印象是固化的。也就是，消費(fèi)者一開(kāi)始就已經(jīng)將你的品牌限定在某個(gè)價(jià)格區(qū)間，你在這個(gè)價(jià)格區(qū)間細(xì)分產(chǎn)品，才會(huì)被消費(fèi)者接受，超過(guò)或偏離了，就脫離大部分消費(fèi)群，起不到產(chǎn)品細(xì)分的作用和市場(chǎng)最大化目的。