新產品上市之九：新產品運作，先盯緊自己的口袋

　　管理漏洞從何而來　　

　　企業(yè)迅速擴張導致管理放松：在剛進入發(fā)展時期，很多企業(yè)由于單一產品的成功，開始擴展新的產品，通常會過分相信新產品的成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個產品成功后都會在新產品項目上加大預算，而第一個產品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時期的“艱苦奮斗”，“小本經營”有著很大關系，有的企業(yè)剛開始推銷產品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴謹作風，這也正是企業(yè)的新產品上市大多夭折的重要原因。

　　沒有可參考的費用審核依據：原有產品經營經過長時間的運作和摸索，形成了一套費用支出的財務審核標準。產品生產、物料采購、配送、促銷廣告等相關配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會提供合理的價格，從而成為支出項目的審核參照依據，但新產品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數，所以審核起來較難控制。

　　沒有銷售回款為依據的費用支出指標：原有產品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費用，比如按銷售額的20%作為費用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔，這就意味浪費開支必須拿自己的錢去補漏洞，當然此時誰都會把拳頭攥緊了，一個子也不會輕易拿出去?？墒切庐a品剛上市，還在市場的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準的費用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價才做，現在就不想再花這個精力了，差不多的價格就做了吧，省得自己多費工夫，其結果必然是企業(yè)在新產品上市中的應有支出上放大投入金額?！?br /> 　
　　新品運作的“四大陷阱”　
　
　　企業(yè)經營需要慎密的管理予以控制，當新產品運作時管理出現漏洞，必然就導致經營上容易掉進“陷阱”。

　　新產品研發(fā)盲目投入：新產品片面追求產品“核心競爭力”，在自身實力還未到達一定程度時對研發(fā)投入過多。拿某集團為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結果該產品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費用的企業(yè)不在少數，要做這樣的研發(fā)投入必須看準具備國際或國內領先技術的潛力項目，否則研發(fā)成本與市場回報不成比例。

　　新產品全面上市：在當前一切講速度的年代，腳踏實地一個市場一個市場的開發(fā)已成過時，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產更多的產品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產品生產的資金投入加大。同時在沒有可能完全現款現貨的局面下，產品鋪底、部分首付、送二結一等結算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預期效果，積壓產品、市場退貨將全部成為公司損失?！?

　　新產品費用審核不嚴格：新產品是最容易產生的資金漏洞的地方，平時捂得嚴嚴的錢袋子現在要打開了，各部門當然會“趕著銀行開門時提現款”，費用申請絡繹不絕，申報金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現下屬如此積極的管理者也就對審批項目答應得爽快許多。

        和眾營銷策劃認為很多管理團隊都樂于操作新產品，也是由于新產品運作過程中有“油水”，新產品運作那能不花點錢的，有花錢才有撈錢的機會。并且對于新產品的管理團隊來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計劃總是留有“足夠預算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產品管理團隊的指導方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應該給這樣的預算“減減肥”，把水分“擠”出水?！　?nbsp;