淺析中國品牌失敗的三大關鍵因素

　　據(jù)《復旦商業(yè)知識》報道，中國企業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設看起來是一浪高過一浪，但中國的企業(yè)家和經(jīng)理人其實對品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。他們認為品牌管理不如代工來錢快、簡單和“實在”;品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復雜，不可控因素太多，風險大。

　　這表明，中國企業(yè)家們并沒有從根源上了解品牌管理的重要性：它關系著企業(yè)的生死。他們不認為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因為中國充沛的勞動力為企業(yè)勞動密集型商業(yè)模式提供了取之不盡的資源，巨大的中國市場為中國企業(yè)提供了廣闊的舞臺。

　　國內(nèi)市場的快速增長，讓中國制造商覺得在國內(nèi)的日子過得不錯，產(chǎn)品質量過得去就可以，只要價錢便宜就能做大，沒有必要費力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花費時間和精力開拓海外市場，參與全球化進程。

　　其結果就是中國企業(yè)品牌建設多年，但一直很不理想，強勢品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現(xiàn)為以下三個方面：

　　一、中國很多企業(yè)家和經(jīng)理人，不僅看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎的商業(yè)模式，而且形成了依賴原有低端產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的心理。

　　中國企業(yè)家大都是白手起家，見證了從無到有的過程，現(xiàn)在正值中年，年富力強，對自己建立的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪。企業(yè)從無到有，商業(yè)模式大都非常初級。管理粗放，人員素質參差不齊，企業(yè)發(fā)展的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和高超的商業(yè)模式。

　　由于小富即安的思想和國際品牌控制價值鏈的競爭策略，使得中國企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎的高級商業(yè)模式。很多中國企業(yè)家對品牌管理和運作表示看不懂，或者對向以品牌管理為基礎的商業(yè)模式轉型有嚴重的畏難心理。

　　此時，學習型企業(yè)家是轉變和提升經(jīng)濟發(fā)展模式的關鍵因素。但前期的成功很難讓中國企業(yè)家們真正虛心學習新的商業(yè)模式。

　　中國人要打破國際經(jīng)濟舊秩序下的全球產(chǎn)業(yè)鏈安排，最根本的方法就是建立中國品牌，建立成熟有效的中國品牌管理理論，在全球建立以中國品牌為主導的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。

　　二、有些中國企業(yè)家和經(jīng)理人意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心。還有一些企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態(tài)，只想通過品牌忽悠，賺錢就跑。

　　這兩種情況有著本質區(qū)別。后一種并沒有真正了解品牌管理的實質和核心，也有可能了解了不愿意去做，因為費時費力，不如先忽悠賺錢、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商業(yè)區(qū)，王府井、前門、南京路等中國最著名的商業(yè)街中，總會有仿冒外國品牌的國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，他們剛剛開業(yè)就打出馬上拆遷、打折甩賣的大幅電子屏幕，招攬和蒙騙不明真相的消費者。

　　采用這種策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費者，使得消費者對品牌，尤其是國內(nèi)品牌抱有不信任的態(tài)度。中國消費者認為借著品牌行騙的人太多。

　　這種情況對社會造成極壞影響，破壞了國內(nèi)公平和有效的市場環(huán)境，打擊了誠實正規(guī)的品牌企業(yè)。它使得想要進行品牌管理的企業(yè)家，對品牌管理理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國企業(yè)沒有強勢品牌的現(xiàn)狀。

　　無論是消費者還是企業(yè)家，大多都對品牌管理抱有懷疑態(tài)度。這一點不為中國人所注意或者正視。甚至在國內(nèi)頂尖管理學院內(nèi)部，某些教授還都認為包括品牌管理的市場營銷就是忽悠人。在這種現(xiàn)狀下，讓中國的企業(yè)和企業(yè)家建立起強勢的中國品牌顯然是強人所難。

　　三、品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導實踐，為企業(yè)帶來直接經(jīng)濟利益。

　　中國的營銷理論研究相對比較落后，落后的不是對營銷概念的了解，而是對其背后根源和運作機制的深入了解、解讀、應用和推廣。目前關于品牌管理的理論研究過于偽學術化，很多是為了發(fā)表而發(fā)表，對品牌管理實踐沒有實際功用，研究問題也不是目前中國企業(yè)所急需解決的核心問題。

　　理論嚴重脫離實際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對品牌管理理論的不信任。只有少量學者能夠對理論和實踐融會貫通，在平時繁重的科研和教學任務之余，對企業(yè)進行力所能及的幫助。所以，這一部分還是國內(nèi)品牌管理研究方面的短板。

　　“中國制造”的迷惑性

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的根源之一，是對“中國制造”的認知有偏差。中國企業(yè)發(fā)展的一個現(xiàn)狀，就是中國企業(yè)和中國社會滿足于對“中國制造”的討論和與其它國家制造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認識到“中國制造”的迷惑性。

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人需要對“中國制造”具有清醒認識。當我們說“日本制造”和“韓國制造”并且與“中國制造”作對比時，比較的前提是不對等的。“日本制造”和“韓國制造”的基礎，是日本和韓國以本國品牌為基礎的本地制造，國家制造是本國品牌國際化戰(zhàn)略的一部分，以國家形象保證本國品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質量和合理的價格，但前提是“日本品牌”和“韓國品牌”。

　　日本人在國際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌;韓國人則是推廣三星、LG和現(xiàn)代等韓國品牌。而中國所強調的“中國制造”，卻是外國品牌。所以在這種情況下的對比所探討的問題本身就是假命題，沒有認清問題的實質。

　　更為嚴重的是，很多讓中國大陸引以為豪的國際著名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國制造”，因為生產(chǎn)企業(yè)是來自大陸以外的國際著名代工企業(yè)。例如，蘋果電腦和手機等暢銷全球的高科技高端產(chǎn)品，表面上是在中國大陸組裝，但產(chǎn)品生產(chǎn)廠家是著名的臺灣企業(yè)富士康。

　　中國大陸所提供的僅僅是除品牌、設計、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價勞工。特別是制造流程和工藝，已經(jīng)被國際企業(yè)細化到不需要勞工動任何腦子和接受任何復雜培訓，只需記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業(yè)把“中國制造”擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低層和最底端，而中國還在沾沾自喜。中國企業(yè)家們必須意識到，首先需要建立品牌，對品牌進行科學全面的管理，才能使“中國制造”具有意義。

　　“中國消費者偏好外國品牌”的迷惑性

　　中國企業(yè)家和經(jīng)理人對品牌管理不信任的另一個根源，是對“中國消費者偏好外國品牌”的認知有偏差。無論在國外消費者那里，還是在國內(nèi)消費者那里，中國很多領域都存在嚴重的負面形象。這嚴重影響了中國企業(yè)品牌的形成，甚至影響了中國企業(yè)在本國市場的品牌形成。中國企業(yè)家需要有清醒的頭腦，認清品牌建設中這些負面因素的實質。

　　很多關于中國消費者品牌偏好的研究，都得出“中國消費者偏愛國外品牌”的結論。

　　例如，品牌偏好對比研究不分產(chǎn)品種類，結果是在同一產(chǎn)品種類中所選中國品牌的質量和檔次明顯低于所選國際品牌。換言之它們不是在同一條件下進行對比。結論自然是消費者選擇質量優(yōu)良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國品牌優(yōu)勢。其實質是，消費者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國內(nèi)國外品牌的選擇。

　　只有在同一產(chǎn)品種類中，所選中國品牌和所選國外品牌都處于同等知名度和產(chǎn)品質量的情況下，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場銷售數(shù)據(jù)表明，中國消費者對中國香煙品牌的偏好遠遠高于國際品牌。這還可以在烈酒市場得到顯著確認。所以簡單地認為中國消費者崇洋媚外、更偏愛外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的實質。

　　在同一產(chǎn)品種類中，同等質量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。

　　前述出現(xiàn)偏差的研究，其本質是混淆了品牌間的一般市場競爭和品牌間的品牌競爭，將中國品牌在質量、服務等方面的競爭失敗，歸之于中國消費者的品牌偏好。這既是對中國消費者的污蔑，也是對中國企業(yè)家的誤導。

　品牌競爭應該是在質量、服務等基礎之上的競爭。因此，關鍵問題是中國企業(yè)是不是把自己品牌的產(chǎn)品做到最好，在市場上真正的具有競爭力。品牌是競爭的最終勝出者。對于很多企業(yè)來說，競爭壓力及競爭下的持續(xù)發(fā)展壓力，是品牌最大的動力。面對強勢品牌的競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功，創(chuàng)造出具有市場最終競爭力的產(chǎn)品，才能面臨強勢品牌的挑戰(zhàn)。