服裝內(nèi)銷：一場渠道建設(shè)的革命

　　金融危機以來，服裝行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場也出現(xiàn)諸多變化，由于國際市場的萎縮和動蕩，內(nèi)銷市場的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的企業(yè)也擴大了內(nèi)銷市場的營銷力度。企業(yè)都試圖追求捷徑，但品牌和營銷卻絕非一日之功。

　　外貿(mào)與內(nèi)銷模式之間的區(qū)別。這不僅僅是兩個不同市場的區(qū)別，本質(zhì)上是一場經(jīng)營模式的區(qū)別。外銷只是以信用證為核心的一種交貨模式，注重制造，對于渠道、市場、銷售等的風(fēng)險，企業(yè)一概不必承擔(dān)。而內(nèi)銷則不如，它的本質(zhì)是營銷，而不僅僅是制造。

　　既然兩種模式存在較大區(qū)別，它的游戲規(guī)則自然不同，企業(yè)要想從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，首先必須更新思想理念。也就是說要在尊重內(nèi)銷游戲規(guī)則的條件下，規(guī)避企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險?？v觀中國內(nèi)銷市場，幾乎都是行預(yù)付款的帳期經(jīng)營模式。企業(yè)答復(fù)之所以100%現(xiàn)金拿貨，是為了規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，因為外銷加工就是信用證100%付款。企業(yè)在做內(nèi)銷時，沒有轉(zhuǎn)換思想，延續(xù)外銷的思路和規(guī)則做，還是把自己當(dāng)作一個交貨者。只要我貨交出去了，你就要付全款。沒有任何品牌營銷的概念。

　　那么我們來分析一下，為什么不少采取賬期經(jīng)營的內(nèi)銷企業(yè)沒有產(chǎn)生很高財務(wù)風(fēng)險呢?像這么一個巨大的集團公司，是否承擔(dān)的現(xiàn)金風(fēng)險是零呢?如果連最基本的資金授信都無法做，內(nèi)銷市場是很難打開的。我想這其實就是一場較量，較量的是品牌的力量更大，還是渠道的力量更大。事實上，渠道力量大于品牌力量。你的交易條件不好，市場就很難如你所愿的拓展，更不用說很高的占有率。

　　其次，在內(nèi)銷中也有兩種層次，批發(fā)與品牌又有很大不同。有不少內(nèi)銷企業(yè)原來是做批發(fā)的，在轉(zhuǎn)品牌時，也要經(jīng)歷很大模式的轉(zhuǎn)換，二者的經(jīng)營機制、操作方法、人才團隊有著巨大的不同。甚至包括對品牌的組合、產(chǎn)品的風(fēng)格、價格的定位、市場的選擇等等。所以，如果一個外銷企業(yè)直接轉(zhuǎn)型為品牌連鎖，它跨越的不是一步，至少是兩步。有很多的企業(yè)做批發(fā)內(nèi)貿(mào)是強勢，但不一定能品牌做得好，連鎖做得好。

　　其三，內(nèi)銷零售市場目前有四種基本渠道可以供外向型企業(yè)選擇。第一就是最傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，不管產(chǎn)品是否有品牌，它們依然可以按著批發(fā)渠道流向很零散的零售市場，最終走向消費者。第二種是現(xiàn)代連鎖零售，第三種是品牌連鎖零售，大量的鞋、服裝、皮具等品牌專柜、品牌連鎖店、街鋪都是這類渠道。第四種渠道則不屬于實體渠道，而是屬于虛擬渠道，就是我們所說的電子商務(wù)。

　　企業(yè)在進行這四種渠道選擇時，就可以根據(jù)自己的實際情況，對各種不同渠道給予選擇。我重點強調(diào)一點，即使在前三種實體渠道中，沒有任何一種商品是可以實現(xiàn)“通吃”的。把自己的品牌往更高、更廣的市場擴大，想直接把超市的品牌營銷到各大型百貨公司，這就說明企業(yè)必須要對不同定位的內(nèi)銷市場，有著更為深刻的認(rèn)識。