中國(guó)服裝大會(huì)解讀之傳播：考驗(yàn)互動(dòng)時(shí)代技藝

   中國(guó)服裝大會(huì)解讀之二

    除了讓消費(fèi)者“印象深刻”外，企業(yè)傳播開(kāi)始越來(lái)越注重“消費(fèi)者表達(dá)”

    引言嘉賓

    “利用新媒體聚合消費(fèi)者、以創(chuàng)新方式建立品牌認(rèn)知、依賴數(shù)字化途徑詮釋品牌精髓的新方法，將數(shù)字化的傳媒浪潮帶來(lái)的挑戰(zhàn)最大限度的轉(zhuǎn)化為新的營(yíng)銷機(jī)遇。”

    優(yōu)酷土豆集團(tuán)營(yíng)銷策劃總經(jīng)理：王憶景

    企業(yè)案例發(fā)布

    王春煥：凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司高級(jí)副總裁

    張濤：安踏中國(guó)有限公司副總裁

    陳一枬：威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官

    黃天偉：香港貿(mào)發(fā)局東北、華北首席代表

    點(diǎn)評(píng)專家

    唐興通：攜手互動(dòng)營(yíng)銷CEO，數(shù)字營(yíng)銷專家

    總結(jié)嘉賓

    錢(qián)峰：浙江藍(lán)色傾情服飾有限公司董事長(zhǎng)

    傳播的目的是什么？“傳播唯一的目的就是以更高的價(jià)格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣(mài)給更多的人。”可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷官的話一針見(jiàn)血。

    事實(shí)上，無(wú)論是廣告宣傳、事件營(yíng)銷，還是形象推廣和招商會(huì)等，其最終的目的都是為了以更高價(jià)格、將更多產(chǎn)品，賣(mài)給更多的人。

    “廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)。”20世紀(jì)世界廣告界公認(rèn)的一位大師級(jí)人物大衛(wèi).奧格威認(rèn)為優(yōu)秀品牌要讓消費(fèi)者“印象深刻”，比如百事可樂(lè)的青春、活力與自信，萬(wàn)寶路的陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁……

    在很長(zhǎng)一段時(shí)間，所有信息都單向流動(dòng)——從企業(yè)到消費(fèi)者。企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算時(shí)，主要的考量指標(biāo)：有多少人會(huì)看到、聽(tīng)到或讀到我們的廣告？

    然而，這種模式的傳播效果在這個(gè)“信息爆炸”時(shí)代顯得越來(lái)越有局限性?，F(xiàn)在，信息傳播都是多向流動(dòng)的，消費(fèi)者接觸點(diǎn)成倍增加，普適性的傳統(tǒng)做法也已經(jīng)開(kāi)始讓位于精確營(yíng)銷和一對(duì)一傳播。或許，隨之而來(lái)的最重要改變就是，消費(fèi)者能夠創(chuàng)建與品牌有關(guān)的內(nèi)容，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他渠道進(jìn)行分享。

    于是，除了讓消費(fèi)者“印象深刻”外，企業(yè)傳播開(kāi)始越來(lái)越注重“消費(fèi)者表達(dá)”。這種表達(dá)更側(cè)重指消費(fèi)者個(gè)人或團(tuán)體與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)，如評(píng)論、一個(gè)“關(guān)注”、上傳照片或視頻、將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社群等。

    80、90后消費(fèi)群是善于表達(dá)的一代，社會(huì)化、互動(dòng)化媒體的出現(xiàn)在他們中間掀起了一股股表達(dá)浪潮，企業(yè)要懂得利用娛樂(lè)、體育、音樂(lè)、流行文化等觸動(dòng)消費(fèi)者情緒的“流動(dòng)內(nèi)容”來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的討論熱情，達(dá)到品牌傳播效果。

    “流動(dòng)內(nèi)容”是指那些吸引人、真實(shí)并具有文化相關(guān)性的創(chuàng)意內(nèi)容，它們能夠在任何媒體渠道迅速傳播。它往往具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開(kāi)來(lái)，并且與品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)。

    “誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲；誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的訊息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。

    體育服飾巨頭耐克通過(guò)熱點(diǎn)體育事件成功地創(chuàng)造了與其產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的“流動(dòng)內(nèi)容”，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿。

    事實(shí)上，這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布的“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”；以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”。

    通過(guò)這些熱點(diǎn)新聞事件的“流動(dòng)內(nèi)容”，耐克詮釋了自己的“品牌態(tài)度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費(fèi)者成為其“JustDoIt”的品牌文化傳播者。

    在2011年，耐克總的營(yíng)銷預(yù)算達(dá)到有史以來(lái)最高的24億美元，但卻在傳統(tǒng)渠道上的廣告費(fèi)用上減少了40%。這表明耐克已經(jīng)不局限于通過(guò)廣告渠道去單向地進(jìn)行品牌宣傳，而是希望通過(guò)新媒體與消費(fèi)者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動(dòng)。

    社會(huì)化新媒體的崛起是近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。不管是國(guó)外的Facebook和Twitter，還是國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代。

    事實(shí)上，隨著微博等社會(huì)化新媒體的發(fā)展，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)裂變和細(xì)分，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置?，消費(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂(lè)趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為自己中意品牌的傳播者，通過(guò)不斷擴(kuò)充的人際關(guān)系，能使傳播效果經(jīng)歷多次的“核裂變”。

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