服裝紡織市場：沉重的成本定價策略就高不就低

　人們突然發(fā)現(xiàn)，1000塊錢進商場幾乎買不起什么東西。尤其是在冬季，但動輒幾千的靴子、大衣、羽絨服還是令許多消費者望而卻步，幾乎很少能見到少于四位數(shù)的冬裝。昂貴的價格使得逛商場的消費者們大呼 “穿不起”。

　　沉重的成本

　　中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲表示，中國百貨業(yè)許多商品遠超歐美日百貨店同類產(chǎn)品價格，虛高的商品價格很大程度上抑制了居民的消費需求，中國制造所代表的物美價廉很難惠及國內(nèi)消費者。

　　究其原因，其中很大一部分原因是由于目前的百貨商場普遍存在較高的扣率、漫長的賬期、促銷成本的轉嫁以及各種說不清道不明的潛規(guī)則等問題，大幅度拉高了服裝價格。并且服裝從廠家生產(chǎn)到進入商場這一過程中，還需經(jīng)過層層代理環(huán)節(jié)(常見的流程為：服裝廠家-總代理-區(qū)域代理-經(jīng)銷商-商場)。其中供應商多級流通、多級代理，其商品分銷成本高達25%。

　　第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍將近年服裝價格漲得兇的原因之一指向商場頻頻舉辦的折扣促銷。“以前，一個季度最多兩次深度促銷，但是如今，一個月一次深度促銷是很正常的事，而且折扣可低至兩三折。這些都需要品牌供應商讓利，但是羊毛出在羊身上，供應商只能拔高原價。”

　　這一系列問題直接導致了消費者所面對的商品最終零售價畸高，承擔著“最終買單者”的角色。但這部分利益并沒有直接進入服裝企業(yè)口袋，而是現(xiàn)有百貨模式下的利益相關者眾多，消費者所買單的是整條繁冗的流通渠道。

　　此外，“硬成本”一再被提高，也使得百貨店內(nèi)服裝價格居高不下。在傳統(tǒng)的服裝加工制造成本構成中，原料成本占到了60%至75%，加工制造成本僅占25%左右?，F(xiàn)在原料成本和加工成本在上漲，服裝生產(chǎn)過程中，原料、能源、人工等成本費用的提高，服裝產(chǎn)品出廠價格也相應上漲。此外在服裝銷售過程中，人工、物流、倉儲、廣告投入、渠道建設、店鋪租金、水電等費用都在上漲。這樣一來，反應在終端市場上的服裝價格上升也就在所難免。

　　定價策略就高不就低

　　這幾年服裝品牌紛紛走高端路線，與商場的引導不無關系。為了追求更高的利潤，商場更加青睞定價高的高端品牌。雖然成本上漲以及繁冗渠道確實對于品牌服裝漲價產(chǎn)生了影響，但一些業(yè)內(nèi)人士表示這只是“表面現(xiàn)象”，并不足以成為近幾年來服裝價格持續(xù)上漲的理由。有百貨公司的負責人透露：服裝成本價最多只占標價的30%。國內(nèi)品牌服裝價格漲得兇還有其他原因。

　　更重要的原因是服裝品牌的定價策略。“國內(nèi)服裝價格大幅上漲，還有一個原因，就是近幾年國內(nèi)服裝品牌爭相走高端路線，價格也開始與國際接軌。”廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰說，很多國內(nèi)生產(chǎn)者為了抬高身價，紛紛在國外購買或注冊洋品牌，將自己包裝成國外的品牌，而披上“洋外衣”的國產(chǎn)貨隨即身價倍增。據(jù)保守估計，目前百貨公司有三成左右的服裝品牌是“假洋品牌”。有業(yè)內(nèi)人士還透露，這幾年服裝品牌紛紛走高端路線，與百貨公司的引導不無關系。

　　再加上百貨商場零售價格策劃的核心是“就高不就低”，通常以優(yōu)質(zhì)高價取勝。依據(jù)購買者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價。百貨商場由于附加服務和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增加了價值，其商品價格可以高于小商店。另外，百貨商場可以對一些世界知名品牌實行高價策略。

　　盲目消費

　　盲目攀比之心也在一定程度上助漲了服裝價格。高端商品和奢侈品被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。在某種程度上，高消費總和高品質(zhì)生活水平和金字塔尖人群的身份畫上等號，這就使得很多消費觀念不夠成熟的群體奮力擠入“高端人群”行列。如今，“全民奢侈”勢頭甚猛，普通消費者也與之親密接觸，即便其中很大一部分人群的付出大大超出自身消費能力也在所不惜，目的為的是讓別人知道自己的地位，或是為了讓別人羨慕自己的品位。

　　面對銷售業(yè)績的逐年下滑，對于身處“寒冬”百貨業(yè)來說，商業(yè)渠道的變革與創(chuàng)新已勢在必行。除了通過對業(yè)態(tài)和模式的升級來突破發(fā)展瓶頸之外，如何才能把價格降下來，讓消費者的擔子能減輕一些，是或許中國百貨業(yè)最需要進行的一場變革。