服裝品牌：如何開(kāi)發(fā)“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)

　　和其它市場(chǎng)一樣，中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)也有著一些營(yíng)銷(xiāo)的禁忌，觸及這些領(lǐng)域，很可能會(huì)遭致失敗。以下為筆者實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的6點(diǎn)應(yīng)該得到重視的禁忌。

　　不要引起大眾反感

　　中產(chǎn)階層和大眾階層多生活在一個(gè)層面，我們?yōu)橹挟a(chǎn)階層消費(fèi)者提供高品質(zhì)或?qū)佼a(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，操作不當(dāng)很可能引起一般大眾的不滿(mǎn)，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種被差別對(duì)待，被輕視的感覺(jué)。

　　某制表企業(yè)有一則廣告，表達(dá)的內(nèi)容是其產(chǎn)品被高收入者和領(lǐng)導(dǎo)官員在佩戴，暗示這表是有錢(qián)有權(quán)的人才能佩戴的手表，帶上后可以彰顯佩戴者的尊貴身份。結(jié)果一般大眾不買(mǎi)賬，多很反感，而真的符合廣告所表達(dá)的身份的人也擔(dān)心被指炫富、貪腐而不買(mǎi)，結(jié)果這條廣告很快就消失了。

　　其實(shí)，尊貴也好，品質(zhì)也罷，不該由商家赤裸裸地說(shuō)出來(lái)的，而是要讓消費(fèi)者自己感知到，而后產(chǎn)生認(rèn)同，這樣他們才會(huì)主動(dòng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。尤其是面對(duì)文化素質(zhì)較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，更不能忽視這點(diǎn)，妄圖強(qiáng)加給他們某些思想與觀點(diǎn)，只會(huì)讓他們嗤之以鼻。

　　因此，不要按照消費(fèi)者的身份和收入等指標(biāo)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，更不要把這樣帶有歧視性的信息傳遞給消費(fèi)者，否則不僅中產(chǎn)階層消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)賬，還會(huì)使大眾消費(fèi)者產(chǎn)生反感，并因此錯(cuò)過(guò)很多雖然收入不及標(biāo)準(zhǔn)，但是卻愿意花這份錢(qián)的顧客。

　　避免產(chǎn)生負(fù)面品牌關(guān)聯(lián)

　　中產(chǎn)階層的消費(fèi)者處于市場(chǎng)層級(jí)的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高端市場(chǎng)的中階市場(chǎng)，就很有可能損傷原有高端品牌在消費(fèi)者心中的形象，結(jié)果得不償失。

　　而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費(fèi)者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開(kāi)拓中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)最好使用獨(dú)立品牌或子品牌。如日本豐田汽車(chē)在開(kāi)拓中高端市場(chǎng)的時(shí)候，就是分別推出新品牌，讓每個(gè)品牌搶占對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，相互不會(huì)產(chǎn)生不良影響。即使是在某些品牌階級(jí)不明顯的行業(yè)里，比如快速消費(fèi)品等行業(yè)，搶占中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也要推出新品牌，至少是升級(jí)的新產(chǎn)品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對(duì)豐厚的利潤(rùn)，更可能不慎殃及其它品牌或商品。

　　不可盲目打折促銷(xiāo)

　　對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)族群而言，他們更在乎的是高價(jià)換來(lái)的高質(zhì)，如果盲目打折，會(huì)讓他們心中對(duì)商品的價(jià)值也大打折扣。

　　某知名剃須刀生產(chǎn)企業(yè)推出了一款定位中高端的電動(dòng)剃須刀，但由于產(chǎn)品的高端功能并不實(shí)用，結(jié)果銷(xiāo)路不暢，于是廠家打折促銷(xiāo)，希望銷(xiāo)量能夠有所突破，結(jié)果促銷(xiāo)效果并不理想，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者對(duì)打折并不敏感，并不會(huì)因?yàn)樯唐窚p價(jià)就抵消對(duì)商品的負(fù)面看法，而打折后的價(jià)格比一般大眾商品還是要高一些，結(jié)果大眾消費(fèi)者也不購(gòu)買(mǎi)。

　　由上面的案例可以看出，首先針對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)者推出的商品一定要有符合價(jià)格的品質(zhì)，而后在促銷(xiāo)時(shí)，盡量不直接打折降價(jià)，這樣不僅損失利潤(rùn)，更會(huì)損傷品牌形象。這時(shí)應(yīng)該采取的是曲線(xiàn)迂回打折方法——通過(guò)提供相關(guān)的贈(zèng)品或增值服務(wù)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　法國(guó)一家高端廚具廠開(kāi)設(shè)有一家美食學(xué)校，購(gòu)買(mǎi)其商品的顧客可以在這所學(xué)校學(xué)習(xí)各種美食的做法，以及如何使用這些專(zhuān)業(yè)的廚具。雖然該品牌廚具價(jià)格是市場(chǎng)平均價(jià)格的將近2倍，但卻是法國(guó)銷(xiāo)量第二的廚具品牌。

　　有能力購(gòu)買(mǎi)這樣較貴廚具的法國(guó)消費(fèi)者，正是相當(dāng)于中國(guó)中產(chǎn)階層的一群人，他們比起價(jià)格，更在意商品的品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)程度。通過(guò)這所美食學(xué)校，企業(yè)不僅為消費(fèi)者提供了增值服務(wù)，更向消費(fèi)者展示了他們的專(zhuān)業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得，他們不僅僅是廚具的生產(chǎn)者，更是美食的制造者，這，正是中產(chǎn)消費(fèi)者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西。

　　切忌傳播方式錯(cuò)位

　　中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)一般大眾廣告的免疫力很強(qiáng)，對(duì)廣告表達(dá)的內(nèi)容、語(yǔ)言，甚至是畫(huà)面都有自己的判斷和偏好，因此，在大眾傳媒投放廣告很可能效果不彰。而將廣告投放在特定消費(fèi)群體關(guān)注，甚至是熱愛(ài)的一些小眾媒體反倒會(huì)有不錯(cuò)的效果。比如，旅行用品就可以在喜歡旅游的消費(fèi)者愛(ài)看的專(zhuān)業(yè)旅游雜志、網(wǎng)站投放廣告，費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾媒體，效果卻會(huì)更好。

　　比起灌輸性傳播，口耳相傳是這個(gè)群體最佳的廣告方式。這個(gè)群體通常都有一個(gè)甚至幾個(gè)范圍較廣的圈子。比如，這個(gè)階層中喜歡登山的人不少，而他們多會(huì)有一個(gè)登山愛(ài)好者的圈子，可能是一個(gè)俱樂(lè)部，一個(gè)社交網(wǎng)站，甚至是一個(gè)QQ群等。而在這些媒介間相互傳遞的商品信息，接收者相信并購(gòu)買(mǎi)的幾率極高。針對(duì)這個(gè)群體進(jìn)行傳播創(chuàng)新，將會(huì)取得意想不到的效果。