品牌營(yíng)銷視角看MSN的退役

    2013年1月9日，微軟宣布3月15日將在全球范圍關(guān)閉現(xiàn)有的MSN服務(wù)（中國(guó)大陸地區(qū)除外），將MSN的服務(wù)轉(zhuǎn)移到其2011年收購的Skype中，這意味著曾經(jīng)的即時(shí)通信業(yè)的貴族MSN就要退出歷史舞臺(tái)。從1995年推出開始，微軟的MSN一度成為全球最成功的即時(shí)通訊軟件，鼎盛時(shí)全球用戶超過5億人。曾經(jīng)輝煌無限的MSN為何慘遭微軟拋棄？這背后的原因究竟是什么？營(yíng)銷方面又將給企業(yè)家和營(yíng)銷人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從中國(guó)消費(fèi)者角度就微軟MSN“退休”這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一，固守不前，無視市場(chǎng)環(huán)境變化

    不能否認(rèn)，MSN早期憑借著其在當(dāng)時(shí)實(shí)用的功能和友好的界面，獲得了廣大用戶的歡迎，成為一款極為成功的即時(shí)通訊軟件。以中國(guó)為例，MSN這一舶來品首先在外資企業(yè)中被廣泛使用，以方便與國(guó)內(nèi)外客戶聯(lián)系，另外很多外企會(huì)對(duì)辦公電腦內(nèi)的QQ、阿里旺旺等本土第三方即時(shí)通訊軟件進(jìn)行屏蔽，只能使用MSN進(jìn)行即時(shí)在線交流，所以MSN逐漸成為“白領(lǐng)”通訊軟件的代名詞。無論是出于工作需要還是心理上的“高端定位”，MSN獲得了大量用戶的支持和使用。同時(shí)，在MSN搶占中國(guó)市場(chǎng)初期，騰訊QQ等其他即時(shí)通訊軟件尚不如現(xiàn)在發(fā)展的成熟完善，競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)勁，并且使用者多為低端人群，與MSN在市場(chǎng)細(xì)分上重疊較小，也讓MSN獲得良好的發(fā)展空間。

    根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷論，劉杰克老師認(rèn)為，一項(xiàng)產(chǎn)品想要取得長(zhǎng)期的發(fā)展，就必須與其所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求同步。然而遺憾的是，微軟顯然沒有對(duì)MSN所處市場(chǎng)環(huán)境的變化給予足夠的重視，隨著信息科技的高速發(fā)展和騰訊QQ等通訊軟件的迅速崛起，市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生翻天覆地的變化，而MSN則仍滿足于早期取得的成績(jī)不思進(jìn)取，未能與時(shí)共進(jìn)。智能手機(jī)的普及使即時(shí)通訊軟件得以搭載在移動(dòng)設(shè)備上，企業(yè)無法限制員工私人手機(jī)的軟件使用，這使MSN早期在“屏蔽問題”上的優(yōu)勢(shì)蕩然無存；而QQ等其他替代軟件的不斷優(yōu)化，使之前的“高端”用戶開始覺得并非MSN才是最好的選擇，MSN在之前占領(lǐng)的高端用戶細(xì)分市場(chǎng)中的地位逐漸動(dòng)搖。同時(shí)，所謂的“低端”用戶群體在不斷地壯大，中學(xué)生、大學(xué)生以及非“白領(lǐng)”更多地使用功能更為豐富的本土即時(shí)通訊軟件，特別是騰訊QQ，這些用戶以QQ為起步，逐步建立起自己的即時(shí)通訊圈子，圈子越大，吸引的其他潛在用戶加入的幾率就越大。而很多“白領(lǐng)”在離開特定企業(yè)后，也加入了QQ的大圈子，很少再用MSN。

    由于MSN多年以來對(duì)于環(huán)境變化一直按兵不動(dòng)，讓自己優(yōu)勢(shì)消退、本來占領(lǐng)的市場(chǎng)開始動(dòng)搖，新市場(chǎng)開拓?zé)o力，最終陷于逐步被邊緣化的境況。

    二，不接地氣，用戶體驗(yàn)差

    正是由于MSN對(duì)于環(huán)境變化的疏忽與錯(cuò)判，多年來其未能在產(chǎn)品各方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和修正以應(yīng)對(duì)激烈變化的市場(chǎng)。面對(duì)更多的選擇，用戶不可能一直忍受一款一成不變、不思進(jìn)取的軟件給自己帶來的越來越多的困擾。想要留住已有的用戶甚至吸收更多的用戶，必須為用戶提供優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗(yàn)，但微軟同樣沒有考慮MSN用戶的感受，堅(jiān)持我行我素。

    首先對(duì)于用戶最基本的需求，MSN都很難滿足，比如離線傳送文件、豐富的表情符號(hào)等其他軟件已經(jīng)陸續(xù)推出并不斷優(yōu)化的功能，MSN都不能提供，并且更為基本的在線傳送圖片、文件都有著速度慢易中斷的缺陷。

　　除了不思進(jìn)取，MSN對(duì)于自己曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)也沒有加以鞏固，反而成了飽受詬病的攻擊點(diǎn)。曾經(jīng)的一句“網(wǎng)絡(luò)上不與陌生人說話”的口號(hào)，讓用戶對(duì)其安全性和私密性取得了信任，很多企業(yè)禁止員工使用QQ而可以使用MSN的一個(gè)重要原因也是出于QQ的安全性低于MSN。但現(xiàn)在MSN越來越和“病毒”、“盜號(hào)”、“垃圾軟件”聯(lián)系在一起，為用戶帶來了巨大的損失和困擾，使得很多用戶最終棄之而去。