服裝業(yè)“斷尾求生”：春裝上架立即打折
明知瘋狂打折會影響利潤，但為了消耗高企的庫存，服裝企業(yè)只能飲鴆止渴。長達(dá)一年多時間的“斷尾求生”，徹底撕下了服裝行業(yè)的華麗衣裳。
昨日，美邦服飾披露2012年財報，全年凈利下滑29.55%。公開數(shù)據(jù)顯示，在已披露2012年業(yè)績預(yù)告的服裝上市公司中，四成業(yè)績大幅下滑。當(dāng)上市公司高管安撫人心“行業(yè)庫存2013年全部解決”時，筆者接觸的業(yè)內(nèi)人士卻反指“庫存還未到最困難的時候”。
“下水道”嚴(yán)堵業(yè)績庫存未到“安全區(qū)”
同花順數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年底，18家A股服裝企業(yè)累計庫存商品86.82億元，至2012年中期，該庫存依然維持在84.94億元一線。
庫存魔咒之下，服裝行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)、折扣店、百貨公司大型特賣會均成為清理庫存的“下水道”，其對上市公司業(yè)績的傷害可想而知。據(jù)美邦服飾最新披露的2012年年報，去年實現(xiàn)營業(yè)收入約95.10億元，同比下降4.38%；歸屬于上市公司股東凈利潤8.5億元，同比下降29.55%。就在幾天前，同為休閑服飾的森馬服飾也發(fā)布業(yè)績快報稱，去年實現(xiàn)營收70.37億元，較上年同期的77.61億元下滑9.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤更直降38.24%，僅為7.56億元。
覆巢之下，安有完卵？數(shù)據(jù)顯示，在已披露2012年業(yè)績預(yù)告的服裝上市公司中，四成業(yè)績大幅下滑。
一個積極的信號是，截至2012年底，美邦的庫存金額由2011年底的25億元降至2012年底的20億元。筆者了解到，在去年年底的一次機(jī)構(gòu)交流會上，森馬服飾高管也曾判斷，“休閑裝的庫存會在2013年上半年解決，其他服飾類別會全年解決。”一般而言，服裝庫存危機(jī)爆發(fā)的順序依次為體育用品——休閑裝——男裝——女裝/童裝。
對此，一家大型服裝咨詢公司負(fù)責(zé)人不敢樂觀，“事實上庫存還沒到最困難的時候，因為歷史上服裝行業(yè)沒有經(jīng)歷過這么大的下降，大家對于清庫存的力度仍比較謹(jǐn)慎，還沒到極致。僅有個別的是不做貨了，經(jīng)銷商把手上的貨品能賣掉就賣掉，品牌公司把賒銷的錢收回來。”只有當(dāng)公司財報收入增速（代表加盟商拿貨增速）低于終端增速，才意味去庫存接近尾聲。以此來看，絕大多數(shù)服裝企業(yè)未到“安全區(qū)”。
終端滯銷無法壓貨企業(yè)被迫放低身段
目前各大商場春裝上市，筆者發(fā)現(xiàn)，商品單價漲勢并不明顯，且大量品牌上架即打折。
“近期，我們與多家服裝企業(yè)接觸，大家一致認(rèn)為2013年壓力仍然比較大，企業(yè)不再主動壓貨，都希望現(xiàn)金回流。”滬上一券商研究員稱。
據(jù)前述服務(wù)咨詢公司負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)，2013年春夏訂貨會行業(yè)普遍降幅20%-30%，“很多企業(yè)手上還有兩年的老貨，但如果完全沒有新貨，更賣不出去了。”
他表示，中國的加盟模式注定了品牌公司不會去主動關(guān)心渠道庫存，老板不會降低訂貨額，除非感覺終端確實壓不動了。
上市公司同樣不再追逐漂亮的數(shù)據(jù)。據(jù)筆者了解，因為加盟商訂貨謹(jǐn)慎、公司壓縮直營系統(tǒng)的訂貨量，九牧王2013年春夏訂貨會個位數(shù)增長。高管也向機(jī)構(gòu)投資者感慨，“寧可儲存面料，也不要積壓成衣。”不過，公司并不情愿降價銷貨，“如果連續(xù)降價3季對品牌就有大的影響。”
相反，探路者今年春夏訂貨會產(chǎn)品價格同比下降15%-20%，公司的考慮是，“有很多價格低于公司產(chǎn)品的品牌進(jìn)入市場，為了不犯李寧出現(xiàn)的錯誤，公司主動調(diào)整。”
行業(yè)琢磨“該學(xué)誰”布局三四線城市
筆者獲悉，森馬服飾高管曾對機(jī)構(gòu)投資者直抒胸臆，“經(jīng)過這一輪庫存危機(jī)，對于所有服裝從業(yè)者都是很深的教訓(xùn)，今年會出現(xiàn)整個行業(yè)庫存比較低的現(xiàn)象，甚至矯枉過正。”在他看來，庫存并非最要命的問題，關(guān)鍵是未來模式問題，模式要轉(zhuǎn)成更精細(xì)化的管理、更針對性的用戶體驗。
公司方面透露，下一步要調(diào)整產(chǎn)品核心方向，關(guān)鍵是要學(xué)誰。鑒于“UNIQLO你學(xué)不到其面料和成本，ZARA學(xué)不了快速設(shè)計和供應(yīng)”，公司或會走H&M路線。
美邦服飾也在暗地籌劃。公司已實行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，分設(shè)男裝、女裝、配飾、童裝四個系列的產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品線涵蓋企劃、設(shè)計、生產(chǎn)和零售等各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理直接跟供應(yīng)商對接。公司還加大力度發(fā)展快速反應(yīng)的短線產(chǎn)品，短線產(chǎn)品占比將持續(xù)提高。
由于行業(yè)低谷期整合成本較低，很多公司也將部分經(jīng)銷商（省級代理）門店收歸直營，進(jìn)一步加強(qiáng)終端控制能力。
國內(nèi)服裝品牌并非沒有反轉(zhuǎn)機(jī)會。前述服務(wù)咨詢公司負(fù)責(zé)人提醒，“中國區(qū)域廣、差異大，三四線城市的消費(fèi)者覺得距離歐、美、日太遠(yuǎn)了，國外品牌的根基遠(yuǎn)沒有國內(nèi)品牌強(qiáng)。”加上國外奢侈品牌不會降價去搶占市場，因此這些大牌沒渠道下沉至三四線城市。據(jù)介紹，目前不少上市公司已在搶食上述地區(qū)，“定價高點(diǎn)，但注重客戶經(jīng)營，抓住有限的客源。”
