服裝企業(yè)需破慣性訂貨模式
編者按：在剛剛發(fā)布的去年年報中，森馬、美邦等服裝企業(yè)自上市以來首度業(yè)績大滑坡。在行業(yè)步入寒冬期后，今年，服裝企業(yè)將從供應鏈、多渠道清庫存、門店管理等層面重整戰(zhàn)略。北京商報記者將探究服裝企業(yè)如何應對危機，重拾業(yè)績增長。
“庫存是服裝企業(yè)最兇猛的資金鏈殺手。”曾有業(yè)內(nèi)專家戲說庫存對服裝企業(yè)的影響。在服裝企業(yè)近日發(fā)布的年報中，超六成企業(yè)出現(xiàn)凈利跳水，而庫存成為影響業(yè)績下滑的最大推手。換季打折、逢節(jié)促銷成為服裝企業(yè)消化庫存的主要手段，事實上，服裝企業(yè)如想真正解決庫存難題，需未雨綢繆。
提高銷售預判能力
對于服裝企業(yè)來說，庫存高企無疑是去年最讓他們頭疼的問題之一。數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，紡織服裝行業(yè)87家上市公司的累計庫存高達732億元，這比2010年和2011年同期數(shù)據(jù)高了231億元和33億元。
庫存的激增成為了服裝企業(yè)業(yè)績惡化的前兆。早在上世紀50年代，由于大量滯銷產(chǎn)品積壓，日本許多大型服裝企業(yè)遭遇庫存霧霾，經(jīng)營陷入困境甚至倒閉。正是此次危機使諸多服裝企業(yè)高管醒悟，服裝企業(yè)的銷售危機表象反映是庫存激增，深究其本質(zhì)則大多是管理決策上的失誤。
從原材料、半成品到成品，每家服裝企業(yè)都不可避免地產(chǎn)生一定數(shù)額庫存。庫存不僅占壓資金和有限的空間資源，還將增加人員費用和管理成本，因此庫存常被視為企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)的晴雨表。產(chǎn)品滯銷是造成庫存積壓深層原因之一，而產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)卻是企業(yè)銷售預判的失誤。
服裝企業(yè)往往從經(jīng)銷商處獲取終端零售的信息，而忽略深入一線，從賣場、專賣店調(diào)研銷售情況、消費者意見。對于新款服裝的研發(fā)，服裝企業(yè)也將全部希望寄托于尋找一線設(shè)計師、知名設(shè)計團隊，而忽略了從目標消費群中發(fā)現(xiàn)潮流引導者。
打破慣性訂貨模式
源頭的忽視深埋了庫存禍根，服裝企業(yè)眼下當務(wù)之急是去庫存。在美邦日前的2012年業(yè)績說明會上，也將公司今年業(yè)務(wù)主基調(diào)定為去庫存和渠道建設(shè)。美邦董事長周成建曾直言不諱地表示，憑借慣性的期貨值思維，讓提前半年就已完成訂貨的服裝企業(yè)，在市場疲軟后面臨很多挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，很多代理商、加盟商視服裝企業(yè)的訂貨會為看樣會，這就造成了許多服裝企業(yè)開完訂貨會就按訂貨量投入生產(chǎn)。“至于最終代理商、加盟商是否能將訂貨量賣出，也就事不關(guān)己了。”
北京商報記者參加國內(nèi)一知名家居服企業(yè)的訂貨會發(fā)現(xiàn)，訂貨會現(xiàn)場經(jīng)銷商們往往憑借自己對市場的預估，挑選服裝款式、訂購服裝數(shù)量。除了對新款服裝的簡單解說外，品牌商和經(jīng)銷商在訂貨會期間幾乎是零交流。
分析人士指出，品牌商與加盟、代理商從初期的互不理睬到之后的相互推諉，最終形成雙方的庫存。加盟、代理商與終端零售有著最緊密的關(guān)系，品牌商需引導二者按照企業(yè)和設(shè)計師的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來訂貨。“品牌商只看重訂貨量忽視引導與交流，將淪為服裝批發(fā)企業(yè)，企業(yè)也將更難深耕市場做強品牌。”
特色營銷取代低價吆喝
“賬面資金萎縮，倉庫存貨變大。”成為了多數(shù)服裝企業(yè)的真實寫照。在獨立服裝評論員馬崗看來，服裝企業(yè)需依據(jù)市場形勢 ，調(diào)節(jié)服裝生產(chǎn)線、管理、經(jīng)營模式，喚醒消費者低迷的購買欲。不過，馬崗強調(diào)，激發(fā)消費者購買服裝不能僅憑低價促銷。
派尚服裝搭配學院院長康蘭心表示，服裝企業(yè)消庫存一般采取三種途徑：打折促銷、剪標出售、慈善義賣。雖然企業(yè)無論采取何種方式都能盡早將壓貨庫存轉(zhuǎn)化為經(jīng)營活動的現(xiàn)金,但康蘭心認為，企業(yè)如想既維護品牌形象、又能將庫存產(chǎn)品以較高毛利脫手，可采用新老產(chǎn)品搭配的方式，為庫存商品再現(xiàn)生機。“包括鄂爾多斯等多個服裝企業(yè)即是通過搭配促銷清理庫存。”
除了實體店促銷之外，不少服裝企業(yè)也將網(wǎng)絡(luò)銷售視為庫存銷售的好去處。據(jù)了解，杉杉服飾通過借助大型電商促銷活動，實現(xiàn)的服裝銷量基本高于平日月銷量的一半以上。杉杉服飾負責人介紹，杉杉一款男士外套在網(wǎng)店內(nèi)月銷量達2149件，活動日可達1500多件。
