服裝行業(yè)謀翻身
事實(shí)上，多年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌一直都處于當(dāng)紅不紅的尷尬地位。不過(guò)，名人效應(yīng)或許會(huì)引發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”，2013年，國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)或?qū)?ldquo;咸魚(yú)翻身”
在經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)狂飆突進(jìn)后，中國(guó)體育用品行業(yè)高速擴(kuò)張后引發(fā)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，持續(xù)至今。
近日，五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌——安踏、李寧、匹克、特步、361度相繼公布了2012年度業(yè)績(jī)報(bào)告，全行業(yè)集體凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，幾乎全軍覆沒(méi)。值得一提的是，昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。匹克和361度則雙雙出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的“雙降”，且凈利降幅均超過(guò)三成。自2008年上市后持續(xù)高增長(zhǎng)的特步同樣風(fēng)光不再，凈利同比下滑16.2%。
關(guān)門(mén)大PK
運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)低迷之際，各品牌的排名也悄然發(fā)生變化。雖然安踏也出現(xiàn)了上市5年來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)首次“雙降”，但其憑借76.22億元的營(yíng)業(yè)額和13.58億元的凈利，全面超越“老大哥”李寧。
據(jù)了解，如今各大運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)線在不斷收縮，紛紛大肆關(guān)店。其中李寧關(guān)店數(shù)量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點(diǎn)減少1323家。安踏的門(mén)店總數(shù)也減少了590家。關(guān)店潮來(lái)襲，一方面是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上漲、投資回報(bào)不理想所致，另一方面則是由于大量的積壓庫(kù)存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存總量達(dá)到30.28億元。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在拼命出庫(kù)存，就連耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際巨頭，也紛紛選擇打折促銷(xiāo)。運(yùn)動(dòng)品牌的日子都不好過(guò)。特別是李寧、kappa兩家，情況不容樂(lè)觀。
“背后原因一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本快速上漲，而消費(fèi)者整體消費(fèi)意愿疲軟；二是運(yùn)動(dòng)品牌零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；三是大眾消費(fèi)趨勢(shì)由運(yùn)動(dòng)潮流向選擇面更廣的休閑時(shí)尚方向轉(zhuǎn)變。”對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑，昨日，一位不愿具名的分析人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，任何一個(gè)行業(yè)都一定是在震蕩中前行，不可能永遠(yuǎn)保持上升趨勢(shì)。
該人士表示，眼下運(yùn)動(dòng)服飾品牌所處困境，恰是行業(yè)邁向成熟的一個(gè)先兆。“從大家蜂擁而至、瘋狂掙錢(qián)到大部分企業(yè)掙錢(qián)，再到大部分企業(yè)不掙錢(qián)，然后選擇性退出，是國(guó)內(nèi)許多行業(yè)必然的發(fā)展路徑，家電、手機(jī)以及汽車(chē)制造業(yè)當(dāng)年都是如此走過(guò)來(lái)的。”
謀求轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式
在訂單持續(xù)下滑、清理庫(kù)存難的背景下，本土運(yùn)動(dòng)品牌如何尋找突破口迫在眉睫。
據(jù)了解，李寧在此前的年報(bào)發(fā)布會(huì)上指出，2013年的主要工作是清理庫(kù)存，調(diào)整業(yè)務(wù)模式強(qiáng)化零售。安踏也認(rèn)為，現(xiàn)有的“品牌＋批發(fā)”模式難以滿足市場(chǎng)需求，未來(lái)將向以零售為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到看重單店?duì)I收。匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔此前在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱，相比多數(shù)品牌瘋狂打折降價(jià)，匹克則采取了積極的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式、改革訂單模式，實(shí)施從批發(fā)型企業(yè)到零售型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從追求訂單增長(zhǎng)到單店?duì)I收的改革，對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度的優(yōu)化。此外，他表示，2013年的銷(xiāo)售模式將主要變?yōu)閷?shí)體店和電子商務(wù)相結(jié)合，做到網(wǎng)絡(luò)下單，實(shí)體店配送的一體化銷(xiāo)售體系。
積極去“庫(kù)存化”的同時(shí)，體育用品廠商也紛紛加快業(yè)務(wù)多元化的步伐。年報(bào)中，安踏方面預(yù)計(jì)，到2013年底，兒童體育用品系列店的總數(shù)將從去年的833家增至1000家。
無(wú)獨(dú)有偶，361度和特步也計(jì)劃加大童裝領(lǐng)域的投資，希望借此為公司帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。此外，戶外用品市場(chǎng)是另一個(gè)突圍方向，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶外產(chǎn)品。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士提醒，需要警惕新一輪的產(chǎn)能過(guò)剩。無(wú)論童裝還是戶外用品，都可能會(huì)步運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)的后塵，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道飽和、高庫(kù)存和惡性競(jìng)爭(zhēng)等相似的問(wèn)題。
春天已不遠(yuǎn)？
昨日，記者從九牧王（601566）相關(guān)人士處獲悉，在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上，公司訂貨量竟然不降反升，相比去年還有一些提升，雖然幅度不大，但老板已經(jīng)挺滿意了。“據(jù)說(shuō)此次國(guó)家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛出行都穿國(guó)貨，給了經(jīng)銷(xiāo)商不少信心，感覺(jué)中國(guó)服裝（000902）行業(yè)的春天快來(lái)了。”
事實(shí)上，不僅是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)低迷，多年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌一直都處于當(dāng)紅不紅的尷尬地位。不過(guò)，名人效應(yīng)或許會(huì)引發(fā)服裝產(chǎn)業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”，2013年，國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)或?qū)?ldquo;咸魚(yú)翻身”。
當(dāng)前，A股市場(chǎng)的紡織服裝股近80只，但以品牌服裝為主業(yè)的并不多。近年來(lái)，受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，服裝企業(yè)出口持續(xù)低迷，內(nèi)銷(xiāo)也不旺。而近期服裝股的悄然大漲，讓處于萎靡期的服裝行業(yè)如沐春風(fēng)。
“國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌會(huì)有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，不過(guò)，這需要一個(gè)過(guò)程，不可能立竿見(jiàn)影，并且不可能利好所有中國(guó)服裝品牌。”睿信致成管理咨詢合伙人王丹青對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，國(guó)家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛出訪中的服飾，樣式美觀得體，款式莊重，格調(diào)高雅，展示了東方特有的文化、東方人特有的美感，也讓各方包括國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)本土品牌的功力。“在讓眾多消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)本土品牌的同時(shí)，也會(huì)給他們帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。”
王丹青強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)，本土品牌欲打造名牌之路一直步履維艱，現(xiàn)在民牌成為名牌的道路必將越走越寬，帶動(dòng)中國(guó)品牌在全世界快速成長(zhǎng)起來(lái)。
