電商歧路

   　他們都已經(jīng)上路，但路線各有不同。巴菲特說，“就賽馬而言，好馬永遠比好的騎手重要”，阿里巴巴、蘇寧和京東，究竟誰是那一匹好馬，答案只能交給時間。

　　馬云與王健林就2022年的電商市場份額賭1億元，張近東將蘇寧電器改名蘇寧云商，劉強東宣布新一輪私募融資7億美元。2013年初的電商江湖似乎格外熱鬧，但與以往不同的是，巨頭們已經(jīng)開始各說各話，大家對電商的定義已不再相同。

　　馬云：電商是一場革命

　　王健林是中國商業(yè)地產(chǎn)的王者，并準備大力進軍電子商務市場。而馬云的阿里巴巴去年在線銷售額已突破1萬億，可以排在全國各省消費品零售總額第5位。一個在線下稱王，一個是線上商業(yè)帝國。但是，他們對電商的理解并不相同，馬云說，“電商不會取代傳統(tǒng)商業(yè)，但會基本取代，因為它不是模式創(chuàng)新，而是生活方式的變革”，馬云認為1萬億只是剛剛開始。實際上，電子商務在中國零售總額中僅占5%。馬云說，到2022年，電商占社會零售總額將達到50%，10年增長10倍，并就此與王健林打了1億元的世紀之賭。

　　面對電商沖擊，王健林直言感到“震撼”，但是他認為電商未必會壓倒傳統(tǒng)零售，線下消費體驗是線上無法取代的，而且零售商不會等死。王健林說，“中國有4800家電商，只有阿里巴巴在賺錢，所以很難說目前的電商模式是先進的。”王健林要做出一種與淘寶、京東完全不同的電商模式。他稱之為線上與線下互動的O2O模式，也叫“智能廣場”。王健林說，全國萬達廣場在后年將達到110個，客流量預計20億次，萬達將創(chuàng)造線上線下相結合，促進萬達廣場的便利性消費。

　　在這一點上，銀泰投資董事長沈國軍有相同的看法，沈國軍說，“傳統(tǒng)零售業(yè)不變革的是死路一條，尤其是像國美、蘇寧這種傳統(tǒng)門店，也包括傳統(tǒng)百貨店。”雖然沈國軍旗下的銀泰百貨（01833.HK）去年銷售額達400億元，但是他說，“四年前我們就決定傳統(tǒng)百貨店一家都不開了，開的全都是以體驗式為主的購物中心。”

　　同時，沈國軍認為傳統(tǒng)零售業(yè)可以與電商互動發(fā)展，實際上，沈國軍不僅在2011年上線了銀泰網(wǎng)（www.yintai.com），同時在當年投資了阿里巴巴股權。在阿里巴巴牽頭籌建的規(guī)模千億元的智能物流網(wǎng)中，沈國軍將出任CEO。在沈國軍看來，與其對電商抵抗或焦慮，不如與之合流，而阿里巴巴就是中國電商的核心平臺。3月20日，銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)。雖然只是兩字之差，但更名意味著戰(zhàn)略的主動調(diào)整。銀泰百貨從1998年起在擴張之路上走得很順暢。但中國零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨消費需求、環(huán)境、模式等多方面挑戰(zhàn)。

　　與京東和蘇寧不同，阿里巴巴不僅是電子商務公司，也是大數(shù)據(jù)公司，亦是線上金融平臺。阿里巴巴自己并不銷售任何貨物，而是為眾多商家提供銷售平臺，在中國C2C市場中，淘寶占比達94%，在B2C市場中，天貓占比達54.6%，雖然不具有網(wǎng)絡外部性，但阿里巴巴在電商市場已具有相對壟斷地位。阿里巴巴的盈利模式是依靠商家的競價排名和開店費用，這與蘇寧和京東依靠進銷差價完全不同，從商業(yè)模式角度看，阿里巴巴的競爭對手更像是百度。依靠大量商戶和用戶形成的海量數(shù)據(jù)，阿里巴巴不僅可以預測經(jīng)濟動態(tài)，同時可以基于此建立金融體系。實際上，金融正成為阿里未來競爭的利器。在阿里巴巴最新的組織架構中，新任CEO陸兆禧并不經(jīng)管阿里金融，而是由馬云親自上陣，在阿里巴巴的版圖中，金融業(yè)將成為新的驅(qū)動力。

　　蘇寧：店商？云商？

　　在經(jīng)營零售業(yè)這一點上，蘇寧與京東并沒有本質(zhì)區(qū)別，零售業(yè)的核心是依靠進銷差價獲利。

　　關于經(jīng)營零售業(yè)的難度，巴菲特有一段經(jīng)典描述，他說，“零售業(yè)經(jīng)營相當不易，在我個人的投資生涯中，我看過許多零售業(yè)曾經(jīng)擁有極高的成長率與股東權益報酬率，但是到最后，突然間急速下滑，很多甚至被迫以倒閉關門收場。比起一般制造業(yè)或服務業(yè)，這種剎那間的永恒在零售業(yè)屢見不鮮，部分原因是這些零售業(yè)者必須時時保持聰明警戒，因為你的競爭對手隨時準備復制你的做法，然后超越你，同時消費者絕對不會吝于給予新加入者嘗試的機會，在零售業(yè)一旦業(yè)績下滑，注定就會失敗。”

　　2013年2月，張近東宣布蘇寧電器將改名為蘇寧云商，蘇寧不再局限于電器業(yè)務，全面向電子商務轉(zhuǎn)型，但是，張近東理解的電商與馬云明顯不同。張近東說，“零售業(yè)的春天只能由零售企業(yè)自己去開創(chuàng)，未來的零售企業(yè)，一定是線上線下完美融合。”張近東與王健林的觀點頗為一致。在張近東看來，電子商務的主力軍應該是店商，而不應是電商，零售盈利的精髓取決于本地化經(jīng)營和服務。同時，電子商務發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導，而不是由電商服務商主宰，電子商務是實體經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟主導實體經(jīng)濟必然導致泡沫經(jīng)濟。

　　張近東將蘇寧云商模式概括為“店商+電商+零售服務商”，核心是以云技術為基礎，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務全產(chǎn)業(yè)和全部客戶群。為此，蘇寧同時進行了組織架構調(diào)整，從原有按照產(chǎn)品歸類的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部組織。

　　不管是電商、店商還是云商，不可否認，蘇寧是一家處在轉(zhuǎn)型期的公司，按照富達基金傳奇投資人彼得?林奇的定義，蘇寧屬于一家轉(zhuǎn)型困境型企業(yè)。財報顯示，蘇寧電器去年銷售額為983億元，其中蘇寧易購銷售額為152億元，蘇寧整體毛利率約為16%，凈利潤26.8億。雖然仍然在創(chuàng)造巨額利潤，但蘇寧凈利潤同比下滑44%，張近東表示，“由于推進線上線下融合，實施聯(lián)合促銷，并加大資源投入，對公司整體毛利造成影響”。

　　從毛利的角度看，蘇寧電器去年毛利率是京東的3倍，但這種趨勢將很難持續(xù)，蘇寧與京東銷售同樣商品，蘇寧只是比京東擁有更多的線下門店。隨著京東、天貓及眾多垂直電商大打價格戰(zhàn)，未來蘇寧的毛利水平將持續(xù)下滑，而一淘（www.etao.com）等比價網(wǎng)站將使得標準化商品價格愈加透明，任何電商未來都難以取得信息不對稱優(yōu)勢，行業(yè)毛利水平將趨向一致水平。蘇寧電器（002024.SZ）的股價反映了這一趨勢，相比于2010年10月的最高股價，蘇寧已經(jīng)下跌了60%。

　　對蘇寧而言，線下門店是優(yōu)勢還是包袱，市場仍沒有給出定論，轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始，前路變數(shù)仍多。

　　京東：Amazon+UPS？

　　劉強東的京東商城，從一出生似乎就是為了顛覆蘇寧的模式而來。2012年，京東銷售總額約為600億元，毛利率5.5%，超低的毛利率無法保證京東的現(xiàn)金流為正，這就需要京東不斷地融資補血。2013年2月，京東宣布完成D輪私募股權融資7億美元，加上之前的三輪融資，京東成立9年來總共融資22.3億美元，但是，它依然未能盈利。

　　對于本次融資，京東表示將主要用于加強物流體系建設和投資新業(yè)務，其中新業(yè)務包括：開展供應鏈金融服務和建設廣告平臺“京東快車”。在過去9年，京東一直是一家純粹的線上零售企業(yè)，其營收模式主要依靠進銷差價，并不斷擴大其商品種類，從3C家電到圖書等不一而足。線上零售雖然沖擊了蘇寧、國美等連鎖企業(yè)，但是其競爭者（如當當、易迅等）林立，因為就相同的商業(yè)模式和商品種類進行競爭，價格戰(zhàn)不可避免，雖然銷售額率創(chuàng)新高，但無法轉(zhuǎn)化為盈利，正如巴菲特所言，“零售業(yè)是個棘手的生意”。

　　但是，從京東的新生意上，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，試圖像阿里巴巴一樣成為平臺型公司。事實上，除了自營銷售之外，京東已經(jīng)允許眾多自營電商進駐其平臺，加上新近推出的廣告平臺“京東快車”，京東在這一點上已經(jīng)與天貓具有相同的商業(yè)模式，只是其規(guī)模無法無法相比。據(jù)雅虎向SEC提交的文件顯示，阿里巴巴集團2012年第二季度營收為10.7億美元，凈利潤2.7億美元，這尚不包括支付寶的業(yè)績，其中天貓和淘寶為阿里巴巴貢獻了70%以上的利潤，而且增速驚人。阿里巴巴的平臺模式已經(jīng)證明了其可行性。

　　對于劉強東而言，面對投資人日益增長的盈利壓力，以及阿里巴巴平臺模式的成功，京東轉(zhuǎn)型已經(jīng)無可避免。但是，京東龐大的自營業(yè)務此時公司而言更像是一種拖累，自營業(yè)務未來將繼續(xù)侵蝕京東羸弱的毛利水平。劉強東一直強調(diào)，京東自營銷售要做到1000億以上才安全，這更像是一種“大而不能倒”的宣言。

　　就營收模式而言，阿里巴巴、蘇寧和京東完全是不同類型的公司，京東如果不附加平臺模式，看起來更像是Amazon和UPS的混合體，阿里巴巴處于中國電商市場的頂端，它是行業(yè)標準的制定者，并為整個電商市場提供基礎設施。而京東和蘇寧的自營模式，更像是阿里巴巴電商模式的一個環(huán)節(jié)，雖然它們看起來規(guī)模更大，看起來是在自己制定服務標準。谷歌研究院院長彼得?諾維格曾說過，“當一個公司的市場占有率超過50%以后，就不要再指望在市場占有率上翻番了”。阿里巴巴已經(jīng)在電商市場處于諾維格所言的市場地位，隨著電商市場規(guī)模增長，京東可能成為僅次于阿里巴巴的次級電商平臺，而按照張近東對蘇寧的規(guī)劃，蘇寧仍將是一個基于本地化的零售企業(yè)。

　　他們都已經(jīng)上路，但路線各有不同，巴菲特說，“就賽馬而言，好馬永遠比好的騎手重要”，阿里巴巴、蘇寧和京東，究竟誰是那一匹好馬，答案只能交給時間。